Endurmarkaðssetning í Google Ads

Endurmarkaðssetning á að fylgja ákvörðun, ekki bara heimsókn

Fólk heimsækir vef, skoðar þjónustu eða setur vöru í körfu og fer svo annað. Það er freistandi að setja alla þessa gesti í einn hóp og sýna þeim sömu auglýsinguna aftur og aftur. Þá er tæknin komin á undan ástæðunni.

Heimsókn ein og sér segir ekki hvort viðkomandi sé enn að velja, hafi þegar keypt, hafi lent á rangri síðu eða hafi aðeins lesið grein sem tengist tilboðinu lauslega. Góð endurmarkaðssetning byrjar því á ókláruðu verkefni sem fyrirtækið getur hjálpað fólki að klára.

Stutta svarið: notaðu endurmarkaðssetningu þegar þú getur greint raunverulegan áhuga, boðið gagnlegt næsta skref og mælt niðurstöðuna. Aðskildu gesti eftir því sem þeir skoðuðu eða gerðu, útilokaðu þá sem hafa þegar lokið verkefninu þegar það á við og tryggðu að samþykki, stærð markhóps og auglýsingastefna leyfi notkunina. Ef vefurinn fær litla eða ranga umferð er sterkari leit, lendingarsíða eða mæling oft betra fyrsta verkefni.

Þessi grein fjallar um hvort og hvernig eigi að nota fyrri samskipti við fyrirtækið í Google Ads. Hún er ekki tæknileg uppsetningarleið fyrir Consent Mode, almenn leið um Google Ads tracking eða loforð um að fleiri birtingar breyti veikri lendingu í góða.

Google kallar remarketing nú frekar „your data“

Hugtakið remarketing er enn notað í daglegu tali, en Google notar nú meðal annars heitið your data segments yfir hópa fólks sem hefur átt samskipti við fyrirtækið. Yfirlit Google um audience segments greinir á milli gesta á vef eða í appi, Customer Match úr eigin viðskiptavinagögnum og annarra markhópa sem byggja á áhuga eða hegðun.

Þessi aðgreining skiptir máli. Fyrri vefgestur, kaupandi á póstlista og ókunnugur einstaklingur í almennum áhugahópi eru ekki sama gagnasafnið og eiga ekki að fá sömu skilaboð.

Gestir á vef eða í appi

Þessi hópur verður til út frá mælingu á eigin vef eða appi. Hann getur til dæmis innihaldið fólk sem skoðaði ákveðna þjónustu, hóf bókun eða heimsótti körfu án þess að ljúka kaupum.

Customer Match

Customer Match byggir á upplýsingum sem viðskiptavinir hafa veitt fyrirtækinu beint, til dæmis netfangi eða símanúmeri. Það getur hentað til að ná aftur til núverandi viðskiptavina, aðgreina þá frá nýjum kaupanda eða hjálpa sjálfvirkri bestun. Listinn má ekki verða ruslakista fyrir keypt gögn eða óljóst samþykki.

Aðrir audience segments

In-market, custom segments og aðrir Google-markhópar geta hjálpað fyrirtæki að finna nýtt fólk. Það er ekki endurmarkaðssetning í sama skilningi, því hópurinn hefur ekki endilega heimsótt vefinn eða átt bein viðskipti við fyrirtækið.

Byrjaðu á ástæðunni fyrir endurkomu

Sterkasti markhópurinn er ekki alltaf stærsti listinn. Hann er hópur þar sem fyrri hegðun gefur skýra ástæðu til að sýna annað gagnlegt skilaboð.

Skoðaði afmarkaða þjónustu en tók ekki næsta skref

Þjónustufyrirtæki getur aðgreint gest sem las síðu um tiltekna þjónustu frá þeim sem kom aðeins á forsíðuna. Auglýsingin á þá að svara næstu eðlilegu spurningu, til dæmis um umfang, ferli, dæmi eða bókun, en ekki bara endurtaka nafn þjónustunnar.

Hóf kaup eða bókun en lauk ekki

Ókláruð karfa, bókun eða skráning getur verið sterkt merki ef mælingin er rétt. Fyrst þarf þó að kanna hvort flæðið sjálft sé bilað, verðið óskýrt eða afhendingarmöguleiki vanti. Auglýsing leysir ekki villu í greiðslu eða bókunarkerfi.

Keypti áður og hefur raunhæfa ástæðu til að kaupa aftur

Viðskiptavinalisti getur stutt endurkaup, endurnýjun eða tengda þjónustu þegar tímasetning og skilaboð passa við raunverulega þörf. Hann á ekki að verða sjálfvirkt leyfi til að elta alla fyrri viðskiptavini um óákveðinn tíma.

Las fræðsluefni án skýrs kaupmerkis

Gestur sem las almenna blogggrein er oft of veikur hópur einn og sér. Ef efnið tengist löngu kaupferli getur verið gagnlegt að bjóða næsta fræðsluskref. Að senda strax harða söluauglýsingu á alla lesendur ruglar hins vegar áhuga á viðfangsefni saman við kaupásetning.

Fimm ákvarðanir áður en markhópur er búinn til

1. Hvaða hegðun gefur raunverulegt merki?

Skráðu hvað manneskjan gerði og hvers vegna það skiptir máli. „Allir gestir“ getur verið gagnlegt til greiningar, en er sjaldan besta eina targeting-reglan. Þjónustusíða, verðsíða, bókunarbyrjun og staðfest kaup segja ólíka sögu.

2. Hvað á að útiloka?

Ef markmiðið er að klára fyrstu bókun á yfirleitt að útiloka staðfesta bókun. Ef markmiðið er endurkaup getur sami viðskiptavinur hins vegar verið rétti hópurinn eftir eðlilegan tíma. Útilokun ræðst því af næsta verkefni, ekki almennri reglu um að kaupandi megi aldrei sjá auglýsingu aftur.

3. Hversu lengi helst áhuginn lifandi?

Membership duration á að endurspegla ákvörðunartímann. Neyðarþjónusta, helgarferð, ráðgjafaverkefni og árleg endurnýjun hafa ekki sama glugga. Of stuttur tími getur tæmt hópinn áður en fólk ákveður sig. Of langur tími eyðir birtingum í fólk sem er farið áfram.

4. Er til annað og gagnlegra skilaboð?

Ef auglýsingin, tilboðið og lendingarsíðan eru nákvæmlega eins og við fyrstu heimsókn er lítil ástæða fyrir sérstakri endurmarkaðssetningu. Næsta skilaboð gæti útskýrt ferlið, sýnt viðeigandi dæmi, svarað algengri hindrun eða leitt beint aftur í óklárað skref.

5. Hvernig verður árangurinn metinn?

Mældu bókun, kaup eða hæfa fyrirspurn. Ekki dæma herferðina aðeins út frá því að fyrri gestir smelli oftar. Þeir þekktu fyrirtækið fyrir og eru því líklegri til að líta vel út í einföldum smelliskýrslum. Berðu niðurstöðuna saman við kostnað, ný viðskipti og það sem hefði mögulega gerst án aukinnar birtingar.

Lítill markhópur getur stöðvað hugmyndina

Google setur lágmörk áður en hópur verður gjaldgengur til birtingar. Samkvæmt núverandi leiðbeiningum um samhæfni gagnahópa þurfa Display, Search og YouTube almennt að hafa að minnsta kosti 100 virka gesti eða notendur á síðustu 30 dögum; Customer Match listar þurfa einnig að standast viðeigandi skilyrði. Talan í GA4 er ekki sjálfkrafa sama tala og gjaldgengur hópur í Google Ads.

Lágmarkið segir aðeins að hópur geti mögulega birtst. Það sannar ekki að hann sé nógu stór til að gefa stöðugar niðurstöður. Lítið íslenskt þjónustufyrirtæki getur auðveldlega skipt umferðinni í svo marga þrönga hópa að enginn þeirra verður nothæfur.

Þá eru þrjár skynsamlegar leiðir:

• safna stærri en samt merkingarbærum hópi yfir eðlilegan ákvörðunartíma
• nota audience í observation eða sem stuðningsmerki þar sem það á við, án þess að þrengja alla herferðina að hópnum
• sleppa sérherferðinni og verja budgeti í sterka leit, betri lendingu eða mælingu sem skilar meira gildi fyrst

Ekki sameina óskyldar síður bara til að ná lágmarki. Hópur sem er nógu stór en segir ekkert um þarfir fólksins hjálpar lítið.

Samþykki og persónuvernd eru hluti af markhópshönnuninni

Á Íslandi á EES-umhverfið við. Google segir í leiðbeiningum um consent fyrir EES-umferð að afla þurfi samþykkis og senda viðeigandi consent-merki til Google til að nota persónusniðnar auglýsingar, remarketing og tengda mælingu þar sem reglurnar eiga við.

Fyrirtækið þarf því að vita:

• hvaða tagg eða gagnatenging býr til hópinn
• hvaða val gesturinn fékk og hvernig það skilar sér í kerfið
• hvaðan Customer Match gögn komu og hvort heimilt sé að nota þau í þessum tilgangi
• hver hefur aðgang að listum og tengingum
• hvernig fólk getur breytt vali sínu og hvernig gömul gögn eru meðhöndluð

Fyrir Customer Match þarf að gefa rétt consent-merki með EES-gögnum. Google útskýrir sérstaklega consent fyrir Customer Match og mælir nú með Data Manager eða Data Manager API fyrir nýjar tengingar. Handvirk skráarhleðsla breytir ekki ábyrgð fyrirtækisins á uppruna og heimild gagnanna.

Þessi grein er ekki lögfræðiálit. Hún sýnir hins vegar af hverju consent má ekki vera tæknilegt eftiráverk þegar markhópurinn byggir á hegðun eða viðskiptavinagögnum.

Sum viðfangsefni mega ekki nota persónusniðna miðun eins og önnur

Google takmarkar persónusniðnar auglýsingar sem byggja á viðkvæmum áhugaflokkum. Það getur meðal annars átt við upplýsingar eða ályktanir um heilsu, fjárhagsvanda, persónulega erfiðleika og önnur viðkvæm málefni. Reglur Google um gagnanotkun í persónusniðnum auglýsingum gera líka greinarmun á eigin gögnum og gögnum frá þriðja aðila.

Klíník, lögmannsstofa eða fjármálaþjónusta má því ekki gera ráð fyrir að hægt sé að búa til hóp út frá hverri viðkvæmri síðu og auglýsa síðan nákvæma ályktun aftur til gestsins. Athuga þarf bæði reglur Google og viðeigandi lagagrundvöll áður en útfærsla er ákveðin.

Þrjú dæmi sem enda ekki eins

Netverslun með stöðuga umferð og ókláraðar körfur

Karfan er mæld áreiðanlega, kaup eru útilokuð og vörur eru enn til. Afmarkaður hópur með viðeigandi vörum eða flokkum getur átt rétt á sér. Fyrst þarf að ganga úr skugga um að sendingarkostnaður, lagerstaða og greiðsla séu ekki raunverulega ástæðan fyrir brotthvarfinu.

Ráðgjafarfyrirtæki með fáa en verðmæta gesti

Umferðin er lítil og ákvörðunin tekur langan tíma. Mjög þröng Display-herferð nær mögulega ekki lágmarki eða gefur of lítið gagnamagn. Sterkari byrjun getur verið að greina fyrri gesti í Search, nota Customer Match með réttum forsendum eða bæta lendingarsíðuna fyrir Google Ads áður en sérherferð er fjármögnuð.

Fyrirtæki vill hlaða upp öllu CRM-inu

Listinn er stór, en hann blandar saman virkum viðskiptavinum, gömlum tengiliðum, almennum fyrirspurnum og fólki sem hefur ekki fengið skýrar upplýsingar um notkunina. Stærðin réttlætir ekki hleðsluna. Flokka þarf tilgang, uppruna, samþykki, varðveislu og skilaboð áður en tæknileg tenging er gerð.

Gátlisti áður en herferð fer af stað

• Ókláraða verkefnið eða ástæðan fyrir endurkomu er skýr.
• Vefgestir, viðskiptavinir og almennir Google-markhópar eru ekki settir í sama hugtak.
• Inntökuregla hópsins byggir á merkingarbærri hegðun eða lögmætu eigin gagnasafni.
• Kaup, bókanir eða aðrir hópar eru útilokaðir þegar þeir eiga ekki að sjá skilaboðin.
• Membership duration passar við raunverulegan ákvörðunartíma.
• Hópurinn stenst stærðarkröfur án þess að óskyld hegðun sé sameinuð.
• Consent-merki, gagnauppruni og aðgangar hafa verið prófuð.
• Viðkvæmir flokkar og reglur um persónusniðnar auglýsingar hafa verið yfirfarin.
• Auglýsingin bætir við gagnlegu næsta skrefi í stað þess að endurtaka fyrstu heimsóknina.
• Lendingarsíðan leysir hindrunina sem stöðvaði ákvörðunina.
• Tíðni, kostnaður og raunveruleg viðskipti eru skoðuð, ekki aðeins smellihlutfall.
• Ákveðið hefur verið hvenær herferðin verður stöðvuð ef hún bætir engu við.

Endurmarkaðssetning er eftirfylgni, ekki viðgerð

Endurmarkaðssetning getur stutt lengra kaupferli, minnt á óklárað skref eða hjálpað fyrri viðskiptavini að finna rétta leið aftur. Hún borgar sig ekki sjálfkrafa af því að gesturinn hefur komið áður.

Sterk uppsetning tengir saman eitt skiljanlegt merki, rétt gagnasafn, eðlilegan tíma, gagnleg skilaboð og mælanlega niðurstöðu. Ef einn þessara hluta vantar á að laga hann áður en fleiri birtingar eru keyptar.

Ef fyrirtækið þarf að meta hvort Search, Display, YouTube eða eigin viðskiptavinagögn eigi að styðja eftirfylgnina getur 55.is kortlagt Google Ads markhópa, mælingar og lendingar áður en budget fer í að elta alla sem komu við á vefnum.