Endurmörkun og SEO: nafn, lén og sýnileiki í Google

Endurmörkun er breyting á auðkenni, ekki bara nýtt merki

Þegar fyrirtæki skiptir um nafn breytist meira en útlitið. Viðskiptavinir leita áfram að gamla nafninu, Google sér nýtt heiti á sumum stöðum og gamalt á öðrum, fyrirtækjaprófíllinn getur þurft nýja staðfestingu og nýtt lén getur breytt öllum slóðum vefsins í einu.

Þess vegna þarf endurmörkun að tengja saman vörumerki, vef, staðbundna sýnileika og mælingar. Ef hvert teymi uppfærir sinn hluta án sameiginlegrar röðar verður auðvelt að enda með nýju nafni á forsíðunni, gömlu léni í tölvupósti, tveimur Google Business Profile færslum og redirectum sem leiða allt á forsíðuna.

Stutta svarið: flokkaðu fyrst hvort aðeins nafnið breytist, hvort lénið breytist líka eða hvort nýtt fyrirtæki tekur í raun við. Varðveittu sterkar slóðir og efni, útskýrðu tengsl gamla og nýja nafnsins, samræmdu auðkenni á vef og Google og mældu bæði vörumerkja- og óvörumerkjaleit áður en breytingin fer í loftið.

Þessi grein fjallar um SEO-stýringu endurmörkunar. Hún er ekki heildarleið um skapandi vörumerkjavinnu, lögformlega nafnabreytingu eða alla tæknilega framkvæmd vefflutnings. Ef slóðir, kerfi eða lén breytast þarf einnig sérstakt SEO-plan fyrir endurhönnun og flutning.

Flokkaðu breytinguna áður en þú býrð til gátlista

Ekki eru allar nafnabreytingar sama verkefnið. Rétt umfang ræðst af því hvað er í raun að breytast og hvort viðskiptavinurinn á að líta á reksturinn sem sama fyrirtæki.

Sama fyrirtæki, nýtt nafn, sama lén

Þetta er auðveldasta tilfellið tæknilega. Slóðir geta haldist óbreyttar og uppsöfnuð merki á einstökum síðum þurfa ekki að flytjast. Vinnan snýst aðallega um að samræma sýnilegt heiti, titla þar sem vörumerkið birtist, logo, WebSite og Organization gögn, fyrirtækjaprófíl og mikilvægar ytri skráningar.

Ekki breyta öllum titlum og fyrirsögnum bara til að sýna að endurmörkun hafi átt sér stað. Uppfærðu auðkennið þar sem það á heima og haltu meginásetningi þjónustu- og vörusíðna stöðugum.

Sama fyrirtæki, nýtt nafn og nýtt lén

Þá er verkefnið bæði endurmörkun og vefflutningur. Hver mikilvæg gömul slóð þarf raunverulegan nýjan arftaka, gamla lénið þarf að halda áfram að virka og mælingar þurfa að ná yfir bæði lén meðan Google og notendur læra nýja auðkennið.

Google mælir með að stórar breytingar séu aðskildar þegar það er hægt. Í leiðbeiningum um flutning milli léna er sérstaklega bent á að breyta ekki léni, vefkerfi og hönnun öllu í einu ef hægt er að vinna í áföngum. Það gerir bæði áhættu og greiningu skýrari.

Nýtt fyrirtæki, sameining eða veruleg breyting á rekstri

Stundum er ekki heiðarlegt að kalla breytinguna venjulega endurmörkun. Nýir eigendur, annað tilboð, önnur fyrirtækjategund eða sameining tveggja vörumerkja getur þýtt að ný eining sé tekin við.

Þá á ekki sjálfkrafa að breyta gömlum prófíl eða senda allar gamlar síður á nýja forsíðu. Ákvörðunin þarf að byggjast á raunverulegu framhaldi þjónustu, viðskiptasambanda og efnis. Google gerir líka greinarmun á minniháttar endurmörkun og breytingu sem telst nýtt fyrirtæki í reglum fyrir Google Business Profile.

Skráðu stöðuna áður en gamla nafnið hverfur

Grunnlína gerir kleift að greina eðlilega aðlögun frá raunverulegri bilun. Taktu hana áður en nýja nafnið eða lénið fer í loftið.

Skráðu að minnsta kosti:

• helstu slóðir sem fá lífræna umferð, fyrirspurnir eða sölu
• vörumerkjaleitir fyrir gamla nafnið, stafsetningar og mikilvægar vörur
• óvörumerktar leitafyrirspurnir sem lykilsíðurnar vinna nú þegar
• síður með sterkustu ytri tenglana og mikilvægustu innri tenglana
• núverandi canonical, sitemap, redirects og index-stöðu á lykilslóðum
• stöðu Google Business Profile, eigendur, nafn, flokk, síma, vefslóð og umsagnir
• helstu skráningar, samfélagsmiðla, samstarfsaðila og skjöl sem nota gamla auðkennið
• staðfest viðskiptaflæði, ekki aðeins umferð eða stöður

Brand og non-brand SEO hjálpar að skilja muninn á eftirspurn eftir fyrirtækinu sjálfu og sýnileika sem nær til fólks sem þekkir það ekki enn. Báðir hlutarnir þurfa að lifa breytinguna af.

Haltu sterku síðunum stöðugum meðan auðkennið breytist

Endurmörkun er ekki sjálfkrafa ástæða til að endurskrifa allt efni, breyta veftrénu og sameina þjónustusíður. Ef síða svarar réttu leitarásetningi og skilar viðskiptum er oft öruggara að halda hlutverki hennar, efnisdýpt og innri tenglum stöðugum.

Uppfærðu það sem þarf vegna nýja auðkennisins:

• fyrirtækjanafn og logo þar sem þau auðkenna fyrirtækið
• tengiliði, tölvupóst og lögformlegar upplýsingar þar sem við á
• lýsingu á sambandi gamla og nýja nafnsins
• gömul skjáskot, eyðublöð og skjöl sem geta ruglað viðskiptavininn
• hlekki og merki sem vísa enn á gamalt lén

Ekki skipta hins vegar út gagnlegum þjónustutexta fyrir almenna sögu um nýja vörumerkið. Viðskiptavinurinn þarf áfram að skilja hvað er í boði, fyrir hvern og hvert næsta skref er.

Láttu gamla og nýja nafnið skarast í eðlilegan tíma

Fólk hættir ekki að leita að gamla heitinu á útgáfudegi. Birgjar, fjölmiðlar, umsagnir, bókamerki og fyrri viðskiptavinir geta notað það lengi áfram.

Á forsíðu eða vel sýnilegri upplýsingasíðu getur tímabundið staðið skýr setning á borð við „Gamla nafnið heitir nú Nýja nafnið“. Hún hjálpar fólki að staðfesta að það sé komið á réttan stað. Ef breytingin er stór og raunveruleg eftirspurn er eftir skýringu getur sérstök endurmörkunarsíða útskýrt hvað breyttist, hvað hélst og hvert viðskiptavinir eiga að leita.

Slík síða á ekki að vera fréttatilkynning full af slagorðum. Hún þarf að svara hagnýtum spurningum:

• er þetta sama fyrirtæki og áður?
• eru þjónusta, samningar og tengiliðir óbreytt?
• breyttust lén, netföng, reikningar eða innskráning?
• hvaða auðkenni eru nú opinber og hvert á fólk að leita?

Haltu gamla léninu og mikilvægum redirectum í rekstri til lengri tíma. Ekki sleppa léninu aftur á markað um leið og nýja vefsvæðið virðist komið í index.

Ef lénið breytist þarf síðu fyrir síðu flutning

Nýtt nafn réttlætir ekki að allar gamlar slóðir fari á nýju forsíðuna. Slíkt eyðileggur samhengi fyrir notendur og gefur leitarvélinni veika vísbendingu um hvað tók við.

Framkvæmdin þarf meðal annars að innihalda:

• 1:1 kortlagningu gamalla og nýrra slóða þar sem samsvarandi efni er til
• varanlega redirecta án óþarfa keðja
• canonical, innri tengla, hreflang og sitemap sem vísa beint á nýjar slóðir
• staðfestingu á gamla og nýja léninu í Search Console
• Change of Address eftir að flutningur og redirectar eru lifandi, þegar heilt lén flyst
• prófun á mikilvægum lendingum, eyðublöðum, greiðslum og mælingum

Change of Address leiðbeiningar Google skýra að tólið á við þegar vefur flyst milli léna eða undirléna, ekki við venjulegar slóðabreytingar innan sama léns. Tólið kemur eftir flutning og redirects, ekki í stað þeirra.

Samræmdu auðkennið á forsíðunni og í structured data

Google fær ekki nýtt vörumerki úr einum schema-reit. Forsíðan þarf að segja samræmda sögu með sýnilegu heiti, logo, title, fyrirsögnum og tæknilegum gögnum.

Yfirfarðu sérstaklega:

• WebSite name og raunhæft alternateName fyrir nafn vefsins
• Organization eða viðeigandi LocalBusiness með name, legalName, url og logo
• sameAs tengla á opinbera prófíla sem hafa verið uppfærðir
• Open Graph heiti og logo, favicon og önnur auðkenni í head
• canonical host og allar tungumálaútgáfur

Í leiðbeiningum Google um Organization structured data er mælt með að nota sama name og alternateName og fyrir nafn vefsins. legalName getur haldið utan um skráð heiti þegar það er annað en vörumerkið. Merkingin á að lýsa raunverulegum gögnum sem notandinn getur staðfest, ekki fela lista af gömlum nöfnum eða leitarorðum.

Ef Google sýnir gamla heitið eða táknið eftir að allt er samræmt skaltu vinna eftir leiðinni um nafn vefs og favicon. Ný birting getur dregist á eftir réttri tæknilegri uppsetningu.

Breyttu Google Business Profile út frá raunverulegu auðkenni

Ekki stofna sjálfkrafa nýjan prófíl bara af því að logo og nafn breytast. Ekki endurnefna heldur gamlan prófíl yfir í óskylt fyrirtæki til að halda umsögnum.

Google segir að minniháttar nafnabreyting geti talist endurmörkun ef sérnöfn, lýst þjónusta og flokkur haldast í meginatriðum óbreytt. Ef breytingin uppfyllir ekki þær forsendur getur hún talist nýtt fyrirtæki sem þarf nýjan prófíl og gamli prófíllinn er þá merktur lokaður. Þetta þarf að meta áður en breyting er send inn.

Undirbúðu sannanir sem sýna nýja nafnið í raunverulegum rekstri, til dæmis á vef, merkingum, reikningum eða opinberum gögnum eftir því sem við á. Google segir einnig að breyting á staðfestu fyrirtækjanafni geti kallað á endurstaðfestingu.

Fyrir fyrirtæki með margar staðsetningar þarf ein miðlæg áætlun að halda heiti, aðalflokki, síðum og útgáfuröð samræmdri. Ef eigendur eða aðgangar eru óljósir skaltu leysa það áður en fyrsta staðsetningin er endurnefnd.

Uppfærðu ytri heimildir eftir áhrifum, ekki eftir lengd lista

Það er sjaldnast hægt að breyta hverri gamalli tilvísun á einum degi. Forgangsraðaðu því sem viðskiptavinir nota og því sem sendir skýr auðkennismerki.

Byrjaðu á:

• opinberum skrám og mikilvægum atvinnugreinaskrám
• helstu samfélagsmiðlum og umsagnarsíðum
• sterkum samstarfsaðilum og síðum sem senda raunverulega umferð
• greiðslu-, bókunar- og innskráningarleiðum
• tölvupósti, undirskriftum, sniðmátum og sjálfvirkum skilaboðum
• auglýsingareikningum, vörugögnum og öðrum virkum herferðum

Ekki eyða vikum í að elta veik merki á óþekktum skrám meðan rangt nafn stendur enn á forsíðu, kortaprófíl eða greiðslusíðu. Skráðu hvað var uppfært, hver á næsta skref og hvaða gömul tilvísun er viljandi látin standa með skýringu.

Mældu aðlögunina án þess að kalla hverja sveiflu tap

Endurmörkun breytir eftirspurn eftir nafni um leið og tæknikerfi eru að vinna ný merki. Ein heildartala fyrir lífræna umferð segir ekki hvað gerðist.

Fylgstu aðskilið með:

• leit að gamla nafninu og algengum stafsetningum
• leit að nýja nafninu
• óvörumerktum fyrirspurnum á lykilþjónustur og vörur
• stöðu gamalla og nýrra slóða ef lén fluttist
• lífrænum fyrirspurnum, sölu og símtölum eftir lendingarsíðu
• vefsmellum, símtölum og leiðarlýsingum frá Google Business Profile
• 404, redirect-keðjum, canonical-frávikum og sitemap-stöðu

Það er eðlilegt að leit að gamla nafninu minnki þegar nýja nafnið festist. Það er ekki sama og að óvörumerktur sýnileiki eða tekjur hafi tapast. Skoðaðu því bæði nöfnin saman og berðu lykilsíður við grunnlínuna sem var tekin fyrir breytingu.

Þrjár sviðsmyndir og rétta næsta skrefið

Ráðgjafafyrirtæki heldur léninu en fær nýtt nafn

Haltu slóðum og þjónustusíðum stöðugum. Uppfærðu auðkenni, forsíðu, structured data, prófíla og helstu ytri heimildir. Sýndu tengsl gamla og nýja nafnsins tímabundið og fylgstu með báðum vörumerkjaleitunum.

Netverslun skiptir um nafn og lén en vörur og rekstur halda áfram

Gerðu fulla slóðakortlagningu, prófaðu redirecta og varðveittu vöru- og flokkasíður sem þegar vinna. Uppfærðu vörugögn, auglýsingar, tölvupóstlén og Search Console samhliða. Frestaðu stórri endurskipulagningu vöruflokka þar til flutningurinn hefur náð jafnvægi.

Tvö fyrirtæki sameinast undir nýju vörumerki

Metið hverja síðu, prófíl og staðsetningu út frá því hvort sama þjónusta og rekstur heldur áfram. Sameinið aðeins slóðir sem eiga raunverulegan sameiginlegan arftaka. Haldið skýrri upplýsingasíðu um sameininguna og ekki flytja umsagnir eða vörumerkjamerki yfir mörk sem viðskiptavinurinn myndi upplifa sem villandi.

Gátlisti frá ákvörðun að eftirfylgni

Fyrir birtingu

• Flokkaðu breytinguna sem nafn, nafn og lén eða nýtt fyrirtæki.
• Skráðu grunnlínu fyrir leit, lykilsíður, viðskipti og fyrirtækjaprófíl.
• Ákveddu hvað á að haldast stöðugt og hvað þarf raunverulega að breytast.
• Tryggðu eignarhald á gamla og nýja léni, Search Console og öllum lykilprófílum.
• Undirbúðu slóðakort og endurheimtaráætlun ef lén eða slóðir breytast.
• Skrifaðu eina staðreyndamiðaða skýringu á tengslum gamla og nýja nafnsins.

Við birtingu

• Settu nýtt auðkenni og allar nauðsynlegar redirects í loftið í samræmdri röð.
• Prófaðu lykilslóðir, canonical, sitemap, schema, eyðublöð og viðskiptaatburði.
• Uppfærðu fyrirtækjaprófíl og mikilvæg ytri auðkenni með tilbúnum sönnunargögnum.
• Fylgstu með villum og viðskiptalegum flæðum sama dag, ekki aðeins Google-stöðum.

Eftir birtingu

• Berðu bæði vörumerkjanöfn og óvörumerktar leitir við grunnlínuna.
• Haltu gömlu léni og redirectum virkum og fylgstu með umferð sem enn kemur þangað.
• Lagaðu brotna tengla, villandi úrelt skjöl og ytri heimildir í forgangsröð.
• Endurmettu tímabundna skýringu gamla nafnsins þegar notendur og gögn sýna að hún er ekki lengur nauðsynleg.

Hvað þessi grein á ekki að reyna að gera

Hún á ekki að lofa að endurmörkun verði án sveiflna. Google og viðskiptavinir þurfa tíma til að vinna nýtt auðkenni, sérstaklega ef lénið breytist.

Hún á ekki heldur að breyta SEO í ástæðu gegn góðri viðskiptaákvörðun. Nýtt nafn getur verið rétt þótt flutningurinn beri áhættu. Markmiðið er að gera áhættuna sýnilega, verja það sem hefur virði og forðast að óskyldar tæknilegar og efnislegar breytingar rugli niðurstöðuna.

Sterk endurmörkun varðveitir ekki bara stöður. Hún hjálpar gömlum viðskiptavinum að þekkja fyrirtækið, nýjum viðskiptavinum að skilja það og mælingum að sýna hvort raunveruleg eftirspurn og viðskipti fylgdu með.

Ef nafn, lén eða vefur á að breytast getur SEO þjónusta 55.is kortlagt núverandi sýnileika, aðskilið endurmörkun frá vefflutningi og sett upp sannprófanlega áætlun áður en gamla auðkennið hverfur.