LinkedIn auglýsingar: hvenær þær henta íslenskum B2B fyrirtækjum og hvenær Google Ads eða Meta eru betri fyrstu skref

LinkedIn Ads eru ekki bara dýrari útgáfa af Meta eða Google

Þegar fyrirtæki skoða LinkedIn auglýsingar kemur sama spurningin oft mjög snemma:

• *Virkar þetta raunverulega fyrir okkur, eða er þetta bara dýr leið til að ná í fáa smelli?**

Það er rétt að LinkedIn kostar yfirleitt meira á hverja birtingu eða heimsókn en margar aðrar rásir. En það er líka röng leið að meta miðilinn bara út frá CPC eða CPM. Fyrir sum íslensk B2B fyrirtæki er LinkedIn ein af fáum leiðum til að ná tiltölulega beint til stjórnenda, sérfræðinga og kaupáhrifafólks áður en það fer sjálft í leit.

Fyrir önnur fyrirtæki verður LinkedIn hins vegar dýr hjáleið. Ef tilboðið er óskýrt, markhópurinn of breiður eða næsta skrefið of stórt getur accountið eytt peningum án þess að skapa raunhæfa sölulínu.

**Stutta útgáfan:** LinkedIn auglýsingar henta best þegar þú selur tiltölulega verðmæta B2B þjónustu, lausn eða hugbúnað, þarft að ná til afmarkaðra starfsheita eða fyrirtækjategunda og ert með skýrt offer eins og fund, demo, niðurhal eða skráningu. Þær henta verr þegar leitarásetningur er þegar sterkur, kaupin eru lágvirði eða lendingin er ekki nógu sannfærandi til að réttlæta hærri kostnað á hvern smell.

Þessi grein er ákvörðunarrammi. Hún er ekki almenn “hvernig á að setja upp fyrstu herferð” leiðbeining. Markmiðið er að hjálpa þér að meta hvort ný URL um LinkedIn Ads eigi yfirleitt heima í þinni markaðsblöndu og hvað hún þarf að sanna ef þú ferð af stað.

Hvenær LinkedIn á raunverulega við

LinkedIn er sterkust þegar markhópurinn er faglegur, tiltölulega afmarkaður og kaupákvarðanir taka tíma.

Það á oft við þegar þú ert að selja:

• B2B þjónustu með háu virði á hvern viðskiptavin
• sérhæfða ráðgjöf eða hugbúnað
• lausnir sem snúa að ákveðnum deildum, hlutverkum eða atvinnugreinum
• tilboð þar sem það skiptir máli að ná til ákvörðunaraðila áður en virkur leitarásetningur er kominn fram

LinkedIn lýsir sjálft því að miðlunin byggi meðal annars á starfsheiti, iðnaði, stærð fyrirtækja og öðrum faglegum merkjum í objective-based advertising. Það er einmitt ástæðan fyrir því að miðillinn getur verið skynsamlegur þó hann sé dýrari: þú ert ekki fyrst og fremst að kaupa ódýra umferð, heldur möguleika á að setja rétt skilaboð fyrir framan rétt hlutverk.

Vandinn er sá að mörg fyrirtæki hafa ekki nægilega skýrt hver þessi hlutverk eru, né hvað þau vilja að fólkið geri næst.

Hvenær LinkedIn verður líklega dýr hjáleið

LinkedIn er oft veikara næsta skref ef:

• fólk er nú þegar að leita mjög beint að lausninni á Google
• vara eða þjónusta er lágvirði og þarf mikinn fjölda viðskipta til að bera media kostnaðinn
• markhópurinn er almenningur frekar en faglegt kaupendateymi
• boðið er of vítt, til dæmis “hafðu samband til að heyra meira”
• engin skýr lending, demo síða eða lead magnet er tilbúin

Ef notandinn er þegar kominn með sterkan leitarásetning er Google Ads oft beinni leið. Ef markmiðið er breið dreifing, endurmarkaðssetning eða skapandi test á fleiri áhorfendum geta Meta-herferðir stundum verið liprari byrjun en Meta Ads kostnaður verður samt að reiknast með.

LinkedIn á því ekki að vinna umræðuna af því að miðillinn sé “faglegri”. Hann á að vinna hana ef hann passar betur við söluferlið.

Tafla: hvenær LinkedIn, Google Ads eða Meta er skynsamlegasta fyrsta skrefið

| Staða | LinkedIn | Google Ads | Meta | | --- | --- | --- | --- | | Þú þarft að ná til stjórnenda eða sérfræðinga hjá afmörkuðum tegundum fyrirtækja | Sterkt val ef tilboðið er skýrt og virði hvers leads er hátt | Veikara nema fólk sé þegar farið að leita mjög beint | Getur stutt awareness en er sjaldan nákvæmasta fyrsta valið | | Fólk er nú þegar að leita að lausn eða þjónustu | Oft of óbein leið sem kostar mikið áður en intent myndast | Yfirleitt besta fyrsta skrefið | Hentar frekar sem stuðningsrás | | Þú ert með webinar, niðurhal, skýrslu eða demo fyrir B2B markhóp | Mjög raunhæft ef offerið er þröngt og greinilega gagnlegt | Gagnlegt ef sama offer hefur virka leit | Getur virkað, en gæði leads þurfa oft strangara mat | | Þú þarft mikla dreifingu á lægra verði | Yfirleitt dýr leið | Fer eftir leitarmagni | Oft hagkvæmari leið til að prófa efni og skilaboð | | Þú veist ekki enn hver raunverulegur ICP er | Of snemmt og dýrt að byrja hér | Getur sýnt intent ef leit er til staðar | Betra til að prófa breiðari skilaboð, en þarf samt skýrt mat |

Taflan á ekki að velja rásina ein og sér. Hún á að sýna að LinkedIn er sterk þegar markhópurinn er þröngur og verðmætið hátt, en veik þegar þú ert enn að leita að grunnsvari um markaðinn eða þarft ódýra umferð.

Markmiðið ræður meira en miðillinn sjálfur

LinkedIn bendir á að campaign setup eigi að byrja á markmiði, ekki format-i, í choose your objective. Það hljómar sjálfsagt, en það er líka einn stærsti munurinn á accounti sem lærir og accounti sem dreifir bara budgeti.

Spyrðu fyrst:

1. Er markmiðið awareness, consideration eða lead generation? 2. Hvað á notandinn að gera strax eftir að hafa séð auglýsinguna? 3. Er það næsta skref raunhæft fyrir kaldan markhóp?

Ef svarið er óskýrt endar fyrirtækið oft með herferð sem reynir að ná í demo bókun frá fólki sem þekkir hvorki vandann né lausnina enn. Þá verður LinkedIn dýrt, en ekki af því að miðillinn sé slakur. Hann er bara að fá of stórt verkefni of snemma.

Hvaða format meikar sens fyrir íslensk B2B fyrirtæki?

LinkedIn sýnir í ads guide að mismunandi format þjóna ólíkum hlutverkum. Fyrir flest íslensk fyrirtæki er samt ekki skynsamlegt að byrja á of mörgum leiðum í einu.

Yfirleitt er betra að byrja á einni af þessum þremur nálgunum:

1. Single image eða video með skýru value proposition

Sterkt þegar þú vilt keyra inn á afmarkaða lendingarsíðu, skýrslu, checklist eða bókunarsíðu og prófa mismunandi skilaboð.

2. Lead Gen Form þegar mótstaðan við að fara út af miðlinum er of mikil

LinkedIn undirstrikar í Lead Gen Forms að eyðublöðin séu forfyllt með prófílgögnum og geti minnkað núning. Það getur hentað vel ef markmiðið er að safna fyrstu áhugamerkjum um webinar, efnisskráningu eða fyrstu ráðgjöf.

Það er samt ekki sjálfgefið að form inni á LinkedIn skili betri viðskiptum en góð lendingarsíða. Fyrir sum fyrirtæki safnar það bara fleiri nöfnum með veikari kaupásetning.

3. Document Ads eða efni sem gefur kaupendanum raunverulegt næsta skref

Gagnlegt þegar söluferlið er lengra og þú þarft að sanna þekkingu áður en þú biður um fund. En ef “efnið” er í raun bara þunn sölukynning verður niðurstaðan veik.

Rétta spurningin er því ekki “hvaða format er vinsælast?” heldur:

• *Hvaða format gefur markhópnum raunhæfa ástæðu til að taka næsta skref akkúrat á þessu stigi?**

Hvers vegna cost per click segir ekki nóg

LinkedIn útskýrir í ads pricing að verð ráðist af markmiði, markhópi og uppboðsferli. Það segir samt ekki alla söguna fyrir íslensk fyrirtæki.

Hátt verð á smelli getur verið eðlilegt ef:

• hver nýr viðskiptavinur er verðmætur
• markhópurinn er lítill en réttur
• herferðin skilar fundum eða leadum sem söluteymið vill raunverulega fá

Lágt verð getur á móti verið slök niðurstaða ef:

• þú nærð til fólks sem hefur lítil áhrif á kaupákvörðun
• formið fyllist af veikum leadum
• skilaboðin laða að fólk sem passar ekki við raunverulegan ICP

Þess vegna er skynsamlegra að meta LinkedIn út frá:

• kostnaði á hæfan lead
• hlutfalli milli marketing qualified og sales qualified leads
• gæðum funda eða samtala sem koma inn
• því hvort herferðin stytti leiðina að raunverulegum pipeline

Ef þú getur ekki mælt þessi gæði eða tengt þau aftur í accountið verður miðillinn fljótt dýrari en hann þarf að vera. Þá er næsta skrefið sjaldnast meiri eyðsla heldur betri mæling og skýrari skilgreining á góðu lead-i.

Þrjú scenario þar sem LinkedIn Ads geta verið sterkt val

Scenario 1: Ráðgjafa- eða þjónustufyrirtæki sem selur dýra B2B vinnu

Ef hvert verkefni er hátt í virði og þú veist nákvæmlega hvaða stjórnendur eða deildir eiga að sjá skilaboðin getur LinkedIn verið rökrétt leið til að opna samtöl sem verða ekki til úr almennri dreifingu.

Scenario 2: Hugbúnaður eða sérhæfð lausn með skýra demo eða skýrslu

Ef tilboðið er þannig upp sett að kaldur markhópur getur skilið ávinninginn hratt er hægt að nota LinkedIn til að keyra inn í demo, skýrslu eða annað skref sem sýnir kaupásetning.

Scenario 3: Fyrirtæki sem vill ná til mjög tiltekins atvinnugeira

Þegar vandinn snýst um að ná í rétta geirann frekar en sem flesta smelli getur LinkedIn verið skilvirkara en breiðari félagsmiðlar, þó að kostnaður á birtingu sé hærri.

Þrjú scenario þar sem þú ættir líklega að byrja annars staðar

Scenario 1: Þjónustan hefur skýra leitareftirspurn nú þegar

Ef fólk er þegar að leita að lausninni með skýrum kaupásetningi er oftar skynsamlegra að byrja á Google en að greiða fyrir að vekja áhuga sem er þegar kominn til staðar.

Scenario 2: Fyrirtækið er ekki með skýrt offer

LinkedIn refsar ekki tæknilega fyrir loðin skilaboð. Það gerir bara kostnaðinn sýnilegri. “Við hjálpum fyrirtækjum að vaxa” er ekki nógu skýrt næsta skref fyrir dýra B2B rás.

Scenario 3: Söluteymið er ekki tilbúið að vinna leadin hratt og markvisst

Ef fyrirspurnir eða skráningar liggja lengi óhreyfðar er hætt við að þú dæmir rásina út frá slæmu eftirfylgni, ekki slakri miðlun.

Hvað á að vera tilbúið áður en þú ferð af stað

Áður en LinkedIn campaign fer í loftið ættirðu að geta svarað þessu:

1. Hvaða starfsheiti, deildir eða fyrirtækjategundir skipta mestu máli? 2. Hvaða vandamál eða offer á að fá fólk til að stoppa? 3. Hvert er raunhæft næsta skref fyrir kaldan markhóp? 4. Er lendingarsíðan eða formið nógu skýrt til að réttlæta hærri smellkostnað? 5. Hvernig verður gæðum leads fylgt eftir, ekki bara magni?

Ef þessi atriði eru ekki skýr er líklegt að LinkedIn gefi þér dýra óvissu frekar en gagnleg svör.

Niðurstaða

LinkedIn auglýsingar henta ekki öllum íslenskum fyrirtækjum. En fyrir rétt B2B tilfelli geta þær verið mjög skynsamlegt skref vegna þess að þær gera þér kleift að ná beint til faglegra markhópa sem erfitt er að ná jafn nákvæmlega annars staðar.

Sterkasta notkunin er yfirleitt þessi:

• skýr B2B markhópur
• hátt virði á hvern nýjan viðskiptavin
• raunhæft offer eins og demo, skýrsla, fundur eða webinar
• góð lending eða Lead Gen Form
• skýr leið til að meta gæði leads

Ef þessir hlutir eru ekki til staðar er yfirleitt skynsamlegra að byrja annaðhvort á Google Ads, á skýrari mælingum eða á því að velja réttari rásamix út frá stafrænum auglýsingum.

Ef þú ert að velja milli rása með takmarkað budget skaltu ekki byrja á því að spyrja hvaða miðill er mest spennandi. Byrjaðu á því að spyrja hvaða miðill passar best við markhópinn, offerið og söluskrefið sem þú ert raunverulega tilbúin eða tilbúinn að mæla.

Heimildir og gagnlegar leiðbeiningar

• LinkedIn: Objective-based advertising and audience targeting
• LinkedIn: Choose your objective
• LinkedIn: Ads guide and formats
• LinkedIn: Lead Gen Forms
• LinkedIn: Ads pricing