Google Ads fyrir B2B fyrirtæki: hvað á að laga fyrst þegar markmiðið er færri en betri fundir

Google Ads fyrir B2B snýst sjaldan um að fylla formið. Það snýst um að ná í leit sem getur orðið að raunverulegu söluferli

Mörg íslensk B2B fyrirtæki prófa Google Ads svona:

• velja nokkur almenn leitarorð
• senda alla umferð á eina síðu
• fagna þegar einhver form fyllast inn
• og átta sig síðan á því að söluteymið vill varla tala við flest leadin

Þá er auðvelt að draga þá ályktun að Google Ads virki illa fyrir B2B. Oft er vandinn annar. Accountið er ekki byggt til að greina á milli kaupsterkrar leitar, veikrar upplýsingaleitar og næsta skrefs sem markhópurinn er raunverulega tilbúinn að taka.

**Stutta útgáfan:** Google Ads geta virkað mjög vel fyrir B2B þegar fólk er þegar farið að leita að lausn, vandamáli eða þjónustu með skýru viðskiptalegu samhengi. Algengustu mistökin eru of breið leitarásetning, of veik lending og mælingar sem telja allt jafnt.

Þessi grein á ekki að taka yfir LinkedIn auglýsingar fyrir B2B fyrirtæki. Sú grein hjálpar þér að meta hvort skynsamlegra sé að ná fólki áður en það fer í leit. Hún á heldur ekki að endurtaka almenna Google Ads tracking eða Google Ads kostnað.

Hlutverkið hér er þrengra og nytsamlegra:

• *hvernig íslenskt B2B fyrirtæki á að forgangsraða Google Ads þegar markmiðið er færri en betri fundir, demo eða verkefnafyrirspurnir.**

Hvenær sérstök B2B Google Ads grein á rétt á sér og hvenær ekki

Hún á vel við ef:

• hver nýr viðskiptavinur er tiltölulega verðmætur
• fólk leitar þegar að lausninni eða vandanum með skýru viðskiptalegu samhengi
• söluferlið heldur áfram utan formsins, til dæmis í fund, demo eða tilboðsferli
• fyrirtækið þarf að meta gæði leads en ekki bara magn

Hún á síður við ef markmiðið er fyrst og fremst að búa til eftirspurn þar sem engin skýr leit er til staðar enn. Þá getur LinkedIn, efni eða SEO fyrir B2B fyrirtæki verið sterkara fyrsta skref.

Hvað gerir B2B Google Ads öðruvísi í framkvæmd?

Stærsti munurinn er ekki bara hærra verð á hverju lead-i. Munurinn er sá að eitt rétt lead getur verið mjög verðmætt en mörg röng lead dýr truflun.

Þess vegna þurfa B2B herferðir oft að vera strangari í þessu:

• hvaða leit fær að komast inn í accountið
• hvaða skilaboð lofa réttu næsta skrefi
• hvaða lending tekur við hverri leit
• hvaða conversion telst raunverulega gagnlegt fyrir söluteymið

Google lýsir sjálft B2B hlutverki rásarinnar í gegnum mismunandi stig kaupferlis í Navigating the B2B marketing funnel with Google Ads. Fyrir flest íslensk þjónustu- og hugbúnaðarfyrirtæki er samt sterkasti byrjunarreiturinn ekki efsti hluti funnelsins heldur leit sem sýnir að vandinn er orðinn nógu skýr til að fólk sé tilbúið að bera saman lausnir.

Ákvörðunartafla: hvaða B2B leit á að fá hvaða herferð og hvaða síðu?

| Tegund leitar | Sterkasta herferðin | Sterkasta síðuformið | Algeng mistök | | --- | --- | --- | --- | | Leit að þjónustu eða lausn, t.d. "ERP ráðgjöf", "SEO þjónusta fyrir B2B", "CRM innleiðing" | Search með þröngri keyword hugsun | Skýr þjónustusíða eða lausnasíða | Að senda leitina á almenna forsíðu eða blogggrein | | Leit að afmörkuðu vandamáli, t.d. "mörg leads en léleg gæði", "tracking B2B leads" | Search með skýru message match | Ákvörðunar- eða vandamálasíða | Að nota of breið orð og kalla alla umferð góða | | Leit með samanburðarhugsun, t.d. "HubSpot vs sérsmíðað CRM", "SEO eða Google Ads fyrir B2B" | Search með sérhæfðri ad copy | Samanburðarsíða | Að neyða leitina inn á sölusíðu sem svarar ekki samanburðinum | | Leit þar sem notandinn er of snemma í kaupferlinu | Yfirleitt ekki besta Search byrjunin ein og sér | Fræðsla, nurture eða önnur rás | Að borga fyrir mjög kalda leit sem er ekki tilbúin í næsta skref |

Taflan á ekki að gera allt að Search verkefni. Hún á að hjálpa þér að sjá hvar Google Ads eru beinni leið og hvar önnur rás eða annað efni á að vinna fyrst.

Byrjaðu á leit sem sýnir verkefni, ekki bara áhuga

Veikari leiðin í B2B er oft að byrja á of víðum leitum af því að volume-ið lítur betur út. Sterkari leiðin er að byrja á minni hópi leita sem gefur til kynna raunverulegt project-intent.

Það þýðir yfirleitt:

1. að byrja á þjónustu-, lausna- og vandamálaleitum sem tengjast beint tekjulínunni 2. að halda almennri fræðsluleit utan meginbudgeti þar til þú veist hvernig hún styður raunverulega pipeline 3. að skoða leitarskilmála snemma og reglulega 4. að passa að auglýsingin lofi ekki stærra skrefi en lendingin getur staðið undir

Ef þessi grunnur er veikur verður accountið fljótt dýrt, jafnvel þó smellirnir virðist "markvissir".

Lendingin og offerið þurfa að vera sterkari en mörg fyrirtæki halda

B2B leit endar sjaldan í skyndikaupum. Þess vegna þarf lendingin að svara fleiri spurningum hratt:

• fyrir hvaða tegund fyrirtækja er lausnin
• hvaða vandamál er verið að leysa
• hvers konar næsta skref er í boði
• hvers vegna það er öruggt að hafa samband núna

Ef þetta er óskýrt borgar þú fyrir leit sem lendir á síðu sem er of almenn, of sjálfhverf eða of stór í næsta skrefi. Þá er mjög algengt að fyrirtæki haldi að "leiðin sé að fá fleiri smelli" þegar vandinn er í raun á síðunni.

Þar er gagnlegt að para þessa grein við Google Ads lendingarsíðu. Fyrir leit sem á að skila fundi eða demo þarf skilaboðaflæðið frá leitarorði yfir í auglýsingu og áfram á síðu að vera miklu þéttara en í mörgum léttari neytendaherferðum.

Mælið lead quality, ekki bara formsendingar

Þetta er yfirleitt stærsta B2B Google Ads mislesturinn.

Ef þú telur bara:

• form sent
• símtal hafið
• demo beðið

...án þess að greina hvað varð svo úr leadinu, þá lítur accountið oft betur út en það er í raun.

Google Ads styðja bæði offline conversion imports og enhanced conversions for leads. Það skiptir máli í B2B vegna þess að raunverulega merkið kemur oft ekki við fyrsta formið heldur síðar:

• fundur sem var mætt á
• lead sem varð sales qualified
• tilboð sem fór út
• samningur eða tekjutengt lokaskref

Ef þú sendir accountinu bara veikt efsta-funnel signal lærir bidding líka á veikari niðurstöðu.

Audience og first-party gögn eiga að styðja leitina, ekki fela veika stefnu

Google Ads bjóða upp á audience segments, data segments for Search ads og Customer Match. Þetta getur hjálpað B2B accounti mikið, en bara ef grunnurinn er þegar skýr.

Sterk notkun er til dæmis:

• að fylgjast með hvernig fyrri gestir leita aftur
• að styðja herferðir með CRM eða customer listum
• að greina á milli nýrrar eftirspurnar og heitrar endurkomu

Veik notkun er að vona að audience lagið bjargi óskýrum leitarorðum, of almennri lendingu eða óskýrri verðmætaskilgreiningu.

Þrjú raunhæf scenario

1. Ráðgjafa- eða þjónustufyrirtæki með fá en verðmæt verkefni

Þá er yfirleitt skynsamlegt að byrja á þröngri leit, skýrri þjónustusíðu og conversion logic sem greinir á milli almennrar fyrirspurnar og hæfs fundar. Magn skiptir minna máli en gæði.

2. Hugbúnaðar- eða tæknifyrirtæki sem vill bóka demo

Þá þarf accountið yfirleitt að aðskilja brand, lausnaleit og vandamálaleit. Demo síðan þarf að gera mikið meira en að safna netfangi. Hún þarf að útskýra notkunartilvik, traust og hvers vegna demo-ið sé þess virði.

3. Fyrirtæki með söluteymi sem kvartar yfir lélegum leadum

Þá er röng viðbragðsleið oft að lækka bara bids eða skipta um agency. Sterkara fyrsta skref er að kortleggja hvaða leitarorð, hvaða síður og hvaða conversions eru að senda röng signal inn í accountið.

7 atriða checklisti áður en þú hækkar B2B Google Ads budget

• Veistu hvaða leitir eiga að skila fundum eða demo, en ekki bara heimsóknum?
• Eru brand-, þjónustu- og vandamálaleitir aðskildar í hugsun eða allavega greindar?
• Passar auglýsingatextinn við raunverulegt næsta skref á síðunni?
• Tekur lendingin af tvímæli um markhóp, vandamál og ávinning?
• Er lead quality mæld aftur inn í kerfið, ekki bara form completion?
• Er söluteymið sammála um hvað telst hæfur lead?
• Hefurðu skoðað leitarskilmála og neikvæð leitarorð áður en meira budget fer í sama farið?

Ef þú getur ekki svarað þessu skýrt er of snemmt að dæma rásina eða hækka eyðsluna.

Hvað þessi grein á ekki að reyna að gera

Hún á ekki að segja að öll B2B fyrirtæki eigi að byrja á Google Ads.

Hún á ekki að taka yfir LinkedIn greinina, sem fjallar um að ná til fólks áður en leit hefst.

Hún á ekki heldur að leysa alla uppsetningarvinnu inni í Google Ads skref fyrir skref. Hlutverkið hennar er að hjálpa þér að forgangsraða accounti, lendingu og mælingu þannig að rásin sé dæmd á réttum forsendum.

Niðurstaða

Fyrir rétt B2B fyrirtæki geta Google Ads verið mjög bein leið inn í verðmæta eftirspurn. En þá þarftu að vinna með þrengri leit, betri lendingar og sterkari mælingu en mörg fyrirtæki eru vön.

Sterkasta röðin er yfirleitt þessi:

1. velja leit sem bendir til raunverulegs verkefnis 2. senda hana á síðu sem passar nákvæmlega við ásetninginn 3. mæla hvað verður að hæfum fundi eða söluskrefi 4. nota svo budget og bidding til að magna það sem reynist virka

Ef þú vilt laga B2B Google Ads af ábyrgð skaltu ekki byrja á því að kaupa meiri umferð. Byrjaðu á því að ganga úr skugga um að accountið þitt geti greint á milli rangs leads og rétta verkefnisins.

Fyrir fyrirtæki sem þurfa að velja rásamix er skynsamlegt að lesa þetta efni samhliða SEO fyrir B2B fyrirtæki, Google Ads tracking og stafrænum auglýsingum svo næsta skref verði byggt á kaupsignölum, ekki bara fleiri leadum á pappír.

Heimildir og gagnlegar leiðbeiningar

• Google Business: Navigating the B2B marketing funnel with Google Ads
• Google Ads Help: About audience segments
• Google Ads Help: About your data segments for Search ads
• Google Ads Help: About offline conversion imports
• Google Ads Help: About enhanced conversions for leads
• Google Ads Help: About Customer Match