Google Ads úttekt

Vandinn er sjaldan bara "Google Ads virka ekki"

Ef Google Ads skila litlu getur vandinn legið á fleiri en einum stað. Stundum er verið að kaupa ranga umferð. Stundum er umferðin rétt en mælingarnar rangar. Stundum er herferðin ágæt en lendingarsíðan tekur illa á móti fólki. Og stundum eru væntingarnar óraunhæfar miðað við fjárhæð, samkeppni og tímabil.

Þess vegna á Google Ads úttekt að byrja á greiningu áður en tilboðum er breytt eða ný tegund herferðar sett af stað. Fyrsta spurningin er:

Hvar tapast peningurinn eða hvaða upplýsingar vantar til að taka næstu ákvörðun?

Ef auglýsingarnar kosta peninga en tengingin við raunveruleg viðskipti er óljós skaltu kanna mælingar, leit og lendingarsíðu áður en þú hækkar auglýsingafé. Ef þú þekkir þegar afmarkaðan galla getur verið hagkvæmara að laga hann en að kaupa heildarúttekt.

Þessi grein er fyrir fyrirtæki sem nota Google Ads og þurfa að skilja sóun eða ósamræmi milli skýrslna og raunverulegra fyrirspurna. Hún hjálpar þér að ákveða hvað á að skoða fyrst og hvers konar úttekt er þess virði að kaupa.

Hvenær er raunverulega kominn tími á Google Ads úttekt?

Ein slök vika segir lítið ein og sér. Eftirfarandi einkenni gefa tilefni til skoðunar en sanna ekki orsök vandans.

Margir smellir en fáar fyrirspurnir

Berðu leitarfyrirspurnir og auglýsingaloforð saman við síðuna sem fólk lendir á. Athugaðu líka hvort formið virki og hvort fyrirspurnir berist. Rétt umferð getur tapast í móttökunni; röng umferð getur farið í gegnum alveg virkt form.

Skráð árangursatvik en fá viðskipti

Finndu nákvæmlega hvað kerfið telur sem conversion. Smellur á símanúmer, sent form, hæf fyrirspurn og sala eru ólík skref. Berðu skráninguna saman við afgreidd erindi áður en þú ályktar að mælingin sé röng eða herferðin góð.

Hærri kostnaður án skýrari niðurstöðu

Skoðaðu hvernig fé dreifist milli þjónusta, herferða og leita. Aðgreindu leit að eigin vörumerki frá öðrum leitum. Kostnaðarhækkun getur tengst samkeppni eða árstíð, en einnig breyttri dreifingu; skýrslan þarf að sýna hvað breyttist.

Performance Max er erfitt að meta

Kannaðu hvaða árangursmarkmið herferðin notar og hvaða upplýsingar eru tiltækar um dreifinguna. Ófullnægjandi yfirsýn er ástæða til að merkja niðurstöðu sem óvissa, ekki sönnun þess að sjálfvirkni sé að sóa fé.

Ekki er hægt að rekja áhrif breytinga

Skoðaðu breytingasögu, heiti herferða og dagsetningar breytinga á mælingum eða vefnum. Ef allt breyttist samtímis getur verið ómögulegt að segja hvað olli muninum. Þá þarf afmarkaða næstu prófun frekar en enn fleiri breytingar í einu.

Gögnin sem þurfa að liggja fyrir

Afmarkaðu úttektina við þjónustu, markað og markmið áður en skýrslur eru teknar saman. Fyrsta yfirferð getur farið fram með lesaðgangi; aðgangur til að breyta herferðum er sérstakt framkvæmdarskref.

• Skráðu tímabil, land, gjaldmiðil og hvaða herferðir eru með í skoðuninni.
• Merktu prófanir, tímabil með biluðum mælingum og nýlegar stórar breytingar. Ekki nota þau ómerkt sem venjulegan samanburð.
• Veldu sambærileg tímabil sem taka mið af árstíð og því hvað líður langur tími frá smelli til fyrirspurnar eða sölu.
• Haltu leit að eigin nafni aðskildri frá öðrum leitum og skoðaðu lendingarsíður með herferðunum.
• Berðu mæld form saman við raunveruleg erindi og skilgreindu hvað telst hæf fyrirspurn hjá fyrirtækinu.

Á litlum íslenskum markaði geta fá erindi ráðið miklu um hlutföllin. Þrjár fyrirspurnir í stað tveggja sanna ekki að breyting hafi virkað. Ef gögnin duga ekki þarf úttektin að segja hvaða staðreyndir eru staðfestar, hvað er tilgáta og hvaða prófun getur skýrt málið.

Hvað góð Google Ads úttekt á að skila

Góð úttekt á ekki að enda sem snyrtilegt PDF sem segir bara að ýmislegt megi bæta. Hún á að skila forgangsröðuðu vinnuplani.

Það plan á helst að svara:

• hvað er líklegasti aðalvandinn núna
• hvar auglýsingafé fer til spillis og hvað er minni háttar tækifæri til bestunar
• hvað þarf að laga fyrst til að fá betri gögn
• hvað má bíða þar til grunnurinn er orðinn skýrari
• hvort herferðirnar séu tilbúnar fyrir meiri sjálfvirkni eða hærri fjárhæð

Ef úttekt svarar þessu ekki er hætt við að hún verði bara dýr leið til að fá lengri verkefnalista.

Afhending sem hægt er að framkvæma

Fyrir hverja mikilvæga niðurstöðu skaltu biðja um:

• athugunina og gögnin sem styðja hana, ásamt tímabili og takmörkunum
• eina afmarkaða lagfæringu og ástæðuna fyrir forgangi hennar
• hver á að framkvæma breytinguna og hvort vinna í vef eða mælingum sé innifalin
• hvernig verður staðfest að lagfæringin virki
• hvenær megi meta viðskiptaáhrifin og hvaða niðurstöðu þurfi áður en meira fé er sett í herferðina

Samþykktu umfangið sérstaklega: úttekt, framkvæmd og áframhaldandi umsýsla eru ekki sjálfkrafa sami hluturinn. Ráð um að laga lendingarsíðu eru lítils virði ef enginn hefur tíma, aðgang eða fjárhagsramma til að gera það.

Fyrsta lagið: er árangurinn skilgreindur rétt?

Byrjaðu á því að tengja mælinguna við viðskiptamarkmiðið.

Ef reikningurinn telur:

• allar innsendingar úr formi eins og þær séu jafngóðar
• símtalasmelli sem fullgilda fyrirspurn
• síðuflettingar eða atvik á takk-síðu sem kveikna á röngum stað
• sömu aðgerð oftar en einu sinni milli kerfa

þá getur skýrslan sýnt betri mynd en raunveruleg erindi styðja.

Fyrsta spurningin í úttekt er því ekki "hvernig er ROAS?" heldur:

Hvaða aðgerð telur reikningurinn sem árangur og er sú aðgerð nógu nálægt viðskiptamarkmiðinu?

Ef svarið er óskýrt þarf að byrja á Google Ads mælingum áður en tilboðsstefnu er breytt. Fyrir fyrirtæki sem fá fyrirspurnir á vefnum en ganga frá sölu síðar getur verið gagnlegt að tengja þau skref saman þegar ferlið leyfir það. Google útskýrir bæði enhanced conversions og offline conversion imports sem leiðir til að tengja auglýsingagögn við niðurstöður.

Skoðaðu einnig hvaða atvik eru notuð til tilboða og hvort sama aðgerð teljist oftar en einu sinni. Google útskýrir muninn á innfluttum GA4 atvikum og Google Ads conversions, meðal annars áhrif Primary og Secondary stillinga og talningaraðferðar. Mismunur milli skýrslna getur átt eðlilega skýringu. Staðfestu stillingar og dagsetningar áður en hann er kallaður villa.

Annað lagið: ertu að kaupa rétta leit eða bara einhverja leit?

Óviðeigandi leit getur kostað peninga áður en notandinn lendir á síðunni.

Helstu merkin eru þessi:

• leitarorðin eru of víð miðað við tilboðið
• samsvörunarstillingar leitarorða leyfa víðari leit en ætlunin var
• leitarfyrirspurnir snúast um upplýsingar eða þjónustu sem þú selur ekki
• leit að eigin nafni og aðrar leitir eru sameinaðar svo erfitt er að meta nýja eftirspurn

Þess vegna skipta neikvæð leitarorð og regluleg yfirferð leitarfyrirspurna máli. Góð úttekt þarf ekki að finna hundrað orð til að útiloka. Hún þarf að sýna hvort herferðirnar nái til fólks sem gæti keypt þjónustuna.

Praktísk spurning:

Ef þú skoðar nýlegar leitarfyrirspurnir, myndirðu vilja borga fyrir þær aftur miðað við þjónustuna sem þú selur?

Notaðu slíka yfirferð til að finna augljós ósamræmi, en ekki sem fulla mælingu á allri umferð. Google tekur fram að sumar fámennar leitir séu ekki sýndar í leitarfyrirspurnaskýrslunni. Forgangsraðaðu sýnilegum vandamálum eftir kostnaði og samhengi frekar en fjölda orða einum.

Þriðja lagið: hjálpar skipulagið þér að taka ákvarðanir?

Óskýrt skipulag getur gert gagnlegan samanburð erfiðan þótt auglýsingarnar haldi áfram að birtast.

Algeng einkenni eru:

• margar ólíkar þjónustur í sömu herferð án skýrrar niðurstöðu fyrir hverja
• lítil aðgreining milli vörumerkjaleitar, annarrar leitar og endurmarkaðssetningar
• fjárhæðir sem dreifast á of margar tilraunir í einu
• heiti og skýrslur sem gera samanburð erfiðan

Þá verður erfitt að sjá hvort Google Ads kostnaður sé hár vegna samkeppni eða vegna þess hvernig fé er ráðstafað.

Hrein úttekt á þessu stigi á að geta sagt:

• Hvaða herferð eða eignahópur sýnir nothæfar niðurstöður núna.
• Hvaða hluti fær fé án þess að gefa skýrar upplýsingar.
• Hvort skiptingin sé nægilega skýr til að hægt sé að meta næstu breytingu.

Ef hún getur það ekki þarf að skýra skiptinguna áður en næstu breytingar verða metnar.

Fjórða lagið: er vandinn raunverulega eftir smellinn?

Stundum liggur aðalvandinn á vefnum.

Ef auglýsingin og leitin lofa skýru næsta skrefi en síðan tekur á móti fólki með:

• of almenna forsíðu
• of marga valkosti
• óskýrt tilboð eða óljósa þjónustu
• óskýrt form
• litla tengingu milli leitar og fyrirsagnar

þá verður úttektin að segja það hreint.

Google Ads úttekt þarf því einnig að skoða móttökuna á vefnum. Næsta lagfæring getur verið betri lendingarsíða eða skýrari þjónustusíða frekar en nýtt leitarorð.

Fljótlegt próf

Ef notandi leitar að einni mjög afmarkaðri þjónustu:

• sér hann sömu loforð á síðunni og í auglýsingunni
• skilur hann innan nokkurra sekúndna hvað næsta skref er
• er formið eða símanúmerið sýnilegt áður en hann þarf að leita að því

Ef ekki, þá getur rétt umferð tapast eftir smellinn.

Fimmta lagið: vinnur sjálfvirknin að réttu markmiði?

Sjálfvirkni þarf skýrt markmið til að hægt sé að meta hvort hún gagnist.

Með Performance Max þarf úttekt að sýna hvaða mældar aðgerðir stýra bestuninni og hvort þær tengjast markmiði fyrirtækisins.

Hér þarf að skoða:

• hvort árangursmarkmiðin séu rétt skilgreind
• hvort leit að eigin vörumerki ráði stórum hluta niðurstöðunnar
• hvað tiltækar skýrslur segja um dreifingu og hvað þær geta ekki svarað
• hvort bestunin byggi á fyrirspurnum eða aðeins léttari aðgerðum á síðunni

Ef léttar aðgerðir eru markmiðið getur góð tala í skýrslu samt verið langt frá sölu. Það þarf að staðfesta þessa tengingu áður en sjálfvirknin er dæmd.

Þrjú dæmi um mismunandi niðurstöður úr úttekt

Eftirfarandi dæmi eru ímynduð. Þau sýna röð ákvarðana, ekki niðurstöður úr verkefnum viðskiptavina 55.is.

Dæmi 1: Vandinn er mæling, ekki miðillinn

Þjónustufyrirtæki sér 30 conversions en getur aðeins fundið sex móttekin form á sama tímabili. Af þeim eru tvö erindi um þjónustu sem það selur, þrjú um önnur mál og eitt ruslpóstur. Ekki er enn staðfest hvaða erindi komu frá auglýsingum.

Þetta eru þrjár ólíkar tölur: mæld atvik, móttekin form og mögulega hæf erindi. Ekki má reikna kostnað á hæfa fyrirspurn með því að deila öllum auglýsingakostnaði með tveimur fyrr en tengingin við auglýsingarnar og samanburðartímabilið er staðfest.

Afmörkuð athugun sýnir síðan að símtalasmellir og endurteknar heimsóknir á takk-síðu voru talin sem aðalárangur. Fyrsta verkefnið verður að laga skilgreiningar og tvítalningu. Prófun á formi þarf að sýna að ein rétt innsending skráist eins og ætlað er. Næst þarf hreint tímabil og eftirfylgni með gæðum erinda áður en ákveðið er hvort hækka eigi auglýsingafé. Prófun á mælingu einni sannar ekki arðsemi.

Dæmi 2: Vandinn er leitargæði

Reikningurinn fær umferð en skoðun sýnir kostnað við leitir sem eru aðeins lauslega tengdar þjónustunni. Næsta skref er að útiloka staðfestar rangar leitir, yfirfara samsvörun leitarorða og aðgreina þjónustur betur.

Dæmi 3: Vandinn er móttakan

Leitin passar við þjónustuna og auglýsingin hefur skýrt loforð, en síðan svarar of mörgu í einu. Þá þarf úttektin að afmarka breytingu á síðunni og staðfesta að næsta skref sé skýrt og virki.

Hvenær þarftu líklega ekki Google Ads úttekt?

Ein slök vika réttlætir ekki sjálfkrafa heildarúttekt.

Úttekt er ekki fyrsta skrefið ef:

• reikningurinn er nýr og vantar gögn til að meta viðskiptaárangur
• þú sérð hvað þarf að laga og getur framkvæmt afmarkaða breytingu
• breytingarnar sem rugluðu myndina eru nýlegar og þú þarft bara stuttan hreinan samanburðarglugga

Í þeim tilvikum getur verið betra að halda fókus, einfalda uppsetninguna og safna hreinni gögnum áður en farið er í stærri greiningu.

Hvernig þú metur hvort úttektin sjálf verði þess virði

Áður en þú pantar eða framkvæmir Google Ads úttekt skaltu spyrja:

• Mun greiningin hjálpa okkur að finna sóun eða aðeins staðfesta það sem við vitum?
• Eru gögnin næg til að draga ályktanir eða þarf fyrst að staðfesta mælingar?
• Verður afhendingin skýr framkvæmdarröð með ábyrgð og staðfestingu?
• Getum við framkvæmt lagfæringar á mælingum, síðum eða herferðum?

Ef þú getur ekki framkvæmt neinar breytingar skaltu fyrst afmarka hvað er raunhæft. Ef reikningurinn er nýr eða gögnin fá getur takmörkuð yfirferð á uppsetningu og mælingum samt verið gagnleg; niðurstaða um arðsemi þarf þá að bíða.

Niðurstaða

Sterk Google Ads úttekt þarf að sýna hvaða lagfæring hefur mestan forgang miðað við staðfest gögn og það sem fyrirtækið getur framkvæmt.

Það getur verið vinna við mælingar, leitargæði, skipulag herferða eða lendingarsíðu. Úttektin á að enda í skýrri forgangsröðun:

• hvað þarf að laga strax
• hvað má bíða
• hvað á að bíða með að auka þar til grunnurinn er staðfestur

Kynntu þér stafrænar auglýsingar ef þú þarft aðstoð við framkvæmdina. Ef vandinn er þegar afmarkaður geta leiðarvísarnir um mælingar og neikvæð leitarorð hjálpað þér að velja næsta skref.

Ef þú vilt aðstoð við að afmarka yfirferðina geturðu haft samband um Google Ads. Sendu vefslóð, hvaða þjónustu þú vilt selja og hvað virðist ekki skila sér. Segðu líka hvort þú getir tengt mæld atvik við raunverulegar fyrirspurnir. Ekki senda lykilorð eða persónuupplýsingar viðskiptavina með fyrstu fyrirspurninni.