Google Ads vörumerkjaleit: á að auglýsa á eigið nafn?

Hátt ROAS á eigin nafni sannar ekki að herferðin skapi nýja sölu

Fólk sem leitar að nafni fyrirtækisins þíns þekkir þig yfirleitt nú þegar. Það gæti hafa séð auglýsingu annars staðar, fengið meðmæli, heimsótt verslun eða ætlað einfaldlega að fara aftur á vefinn. Vörumerkjaherferð í Google Ads nær því oft í umferð sem er mjög líkleg til að kaupa hvort sem auglýsingin birtist eða ekki.

Það gerir herferðina ekki sjálfkrafa gagnslausa. Hún getur varið sýnileika þegar samkeppnisaðilar auglýsa, stýrt fólki á rétta lendingu, komið mikilvægu tilboði á framfæri eða hjálpað fyrirtæki sem á ekki lífrænu niðurstöðuna fyrir eigið nafn. En hún getur líka látið Google Ads líta mun arðbærara út en miðillinn er í raun.

**Stutta svarið:** ekki ákveða út frá því hvort vörumerkjaherferðin sýni hátt ROAS. Haltu henni aðskildri, skoðaðu hverjir birtast á sömu leit, mettu lífræna stöðu og prófaðu hvort heildarsala eða heildarfyrirspurnir lækki þegar auglýsingin er tekin tímabundið niður. Það sem skiptir máli er viðbótaráhrifin, ekki hversu margar pantanir Google Ads getur eignað sér.

Þessi grein fjallar aðeins um leit að eigin fyrirtækis- eða vörumerkjaheiti. Hún er ekki leiðbeining um að auglýsa á nöfn samkeppnisaðila og kemur ekki í stað almennrar Google Ads úttektar.

Hvað telst vörumerkjaleit?

Vörumerkjaleit er leit þar sem nafnið þitt er meginástæðan fyrir leitinni. Hún getur verið:

• nákvæmt fyrirtækisnafn
• algeng stafsetningarvilla eða beyging
• fyrirtækisnafn ásamt vöru, þjónustu eða staðsetningu
• heiti á eigin vöru sem markaðurinn tengir skýrt við fyrirtækið
• fyrirtækisnafn ásamt orðum eins og „verð“, „innskráning“, „símanúmer“ eða „umsagnir“

Ekki setja allt sem inniheldur eitt almennt orð úr nafninu í brand-flokkinn. Fyrirtæki sem heitir almennu heiti þarf að greina hvort leitin vísar raunverulega til vörumerkisins eða bara vöruflokksins. Annars verður „brand“ herferðin falinn poki af almennri kaupumferð.

Google býður nú vörumerkjalista og brand inclusions fyrir Search-herferðir. Þau geta náð yfir afbrigði, stafsetningar og tungumál án þess að hvert form sé handskráð. Google mælir þó með að slík stýring sé aðeins notuð þar sem hennar er þörf, svo hún loki ekki óvart á verðmæta umferð. Sjá leiðbeiningar Google um brand settings.

Ákvörðunarfylki: hvenær er líklegt að herferðin bæti einhverju við?

| Staða | Líklegt viðbótarvirði | Rétt næsta skref | | --- | --- | --- | | Samkeppnisaðilar birtast reglulega fyrir ofan þig | Miðlungs til hátt | Keyra afmarkaða brand-herferð og mæla impression share, heildarsölu og leitarsýnileika | | Þú átt ekki efstu lífrænu niðurstöðuna fyrir eigið nafn | Hátt til skamms tíma | Verja leitina með auglýsingu en laga jafnframt lífræna eignarhaldið og prófíla | | Þú ert efst lífrænt, engar aðrar auglýsingar sjást og leitin er mest leiðarleit | Oft lágt | Prófa tímabundið hlé og bera saman heildarniðurstöðu | | Mikilvægt tímabundið tilboð eða önnur lending þarf að taka við | Miðlungs | Keyra herferð á meðan skilaboðin hafa raunverulegt hlutverk | | Endursöluaðilar eða bókunargáttir ráða niðurstöðusíðunni | Miðlungs til hátt | Meta framlegð og beina sölu, ekki bara smelli | | Vörumerkjaleit er sett saman við almenna leit í sömu herferð | Ómögulegt að lesa | Aðskilja brand og non-brand áður en árangur er metinn | | Performance Max tekur stóran hluta vörumerkjaleitar | Getur verið falið | Greina brand-umferð og nota brand exclusion ef þú vilt mæla nýja eftirspurn sér |

Fylkið gefur ekki endanlegt já eða nei. Það segir hvaða gögn þurfa að liggja fyrir áður en þú tekur ákvörðun.

Fimm merki um að brand-herferð geti verið réttlætanleg

1. Aðrir kaupa sýnileika á nafninu þínu

Ef önnur fyrirtæki birtast fyrir ofan lífrænu niðurstöðuna getur auglýsingin minnkað líkur á að notandi fari annað. Athugaðu þetta á þeim stöðum og tækjum sem viðskiptavinir nota; ein leit úr tölvunni þinni segir lítið vegna persónusniðinna og síbreytilegra niðurstaðna.

Auction Insights getur hjálpað við að sjá hvaða lén keppa í sama uppboði, en ekki túlka hverja birtingu annars fyrirtækis sem beina „árás“. Sum umferð getur komið úr víðum leitarorðum eða sjálfvirkum herferðum.

2. Lífræna niðurstaðan er veik eða óskýr

Nýtt fyrirtæki, nafn sem er almennt orð eða óreiða milli léna og prófíla getur valdið því að opinberi vefurinn eigi ekki efsta sætið. Þá getur auglýsing verið tímabundin vörn.

Hún er samt ekki varanleg lausn á því að Google skilji ekki vörumerkið. Laga þarf vefinn, titla, opinbera prófíla og samræmi í nafni og tenglum.

3. Þú þarft að stýra notandanum á aðra síðu en Google velur

Leit að nafninu getur þurft að fara á bókun, tilboð, rétta staðsetningu eða vöruflokk í stað forsíðu. Auglýsingin gefur meiri stjórn á fyrirsögn, undirtenglum og lendingu.

Sú stjórn er aðeins verðmæt ef lendingin hjálpar raunverulega. Að senda alla vörumerkjaleit á almenna forsíðu er ekki sérstök ástæða til að borga fyrir smellinn.

4. Sala fer í gegnum millilið með verri framlegð

Hótel, ferðaþjónusta og vörumerki með endursöluaðila geta séð bókunargáttir eða söluaðila ofarlega. Beinn smellur getur þá haft meira gildi en sama pöntun í gegnum millilið, jafnvel þótt pöntunin hefði annars gerst.

Mældu mismuninn í framlegð og kostnaði, ekki bara beina sölu. Ódýr brand-smellur getur verið skynsamlegur ef hann færir viðskipti yfir í arðbærari leið.

5. Þú þarft stöðuga vöktun á mikilvægri leit

Fyrir stórt vörumerki eða fyrirtæki í mjög samkeppnishörðum flokki getur stöðug nærvera verið hluti af áhættustýringu. Þá er markmiðið ekki endilega hámarksfjöldi conversions heldur fyrirfram skilgreint sýnileikastig innan kostnaðarþaks.

Fjögur merki um að þú sért líklega að kaupa eigin umferð

1. Nánast öll leitin er leiðarleit

Leitir eins og „fyrirtækisnafn innskráning“ eða „fyrirtækisnafn sími“ koma oft frá fólki sem ætlaði þegar á vefinn. Ef engin samkeppnisauglýsing sést og lífræna niðurstaðan er sterk er líklegt að stór hluti smellanna færist einfaldlega úr ókeypis niðurstöðu í auglýsingu.

2. Brand ber stærstan hluta alls skráðs árangurs

Ef heildarskýrslan sýnir frábært ROAS en non-brand herferðir skila litlu er brand líklega að fela veikleika. Þetta er sérstaklega varasamt þegar sala, stjórn eða viðskiptavinur sér aðeins eina samanlagða tölu.

3. Kostnaður hækkar en heildarsalan ekki

Fleiri brand-smellir og fleiri Ads-conversions skipta litlu ef heildarpantanir, tekjur eða hæfar fyrirspurnir standa í stað. Þá getur eignun færst milli rása án þess að fyrirtækið fái nýtt virði.

4. Enginn hefur prófað hvað gerist án herferðarinnar

Fullyrðingin „brand-herferðin skilar best“ er veik ef hún hefur aldrei verið tekin niður við samanburðarhæfar aðstæður. Sögulegt conversion rate svarar ekki mótspurningunni: hvað hefði gerst án auglýsingarinnar?

Aðskildu brand áður en þú metur Google Ads

Eigin vörumerkjaleit á að vera aðgreinanleg frá leit fólks sem þekkir þig ekki. Annars blandast tveir ólíkir hlutir:

1. að ná í eftirspurn sem fyrirtækið hefur þegar skapað 2. að finna nýjan kaupanda sem leitar að vöruflokki eða lausn

Best er að hafa sérstaka brand-herferð eða að minnsta kosti skýra aðgreiningu sem heldur budgeti, leitarskilmálum og skýrslugjöf hreinni. Skoðaðu reglulega raunverulegu leitirnar í search terms report og fjarlægðu almenna leit sem hefur óvart ratað í brand-flokkinn.

Skýrslan ætti að sýna að minnsta kosti:

• kostnað, conversions og tekjur úr brand
• sama fyrir non-brand
• heildarsölu eða heildarfyrirspurnir fyrirtækisins
• hlutdeild Ads í vörumerkjaleit og þróun lífrænna smella
• niðurstöðu eftir sömu framlegðar- eða lead-gæðareglu

Ekki færa brand-conversions yfir á non-brand til að „leiðrétta“ skýrsluna. Sýndu frekar flokkana hlið við hlið og segðu skýrt að brand sé að mestu uppskeru- og varnarlag.

Passaðu að Performance Max eigni sér ekki svarið

Performance Max getur birst í vörumerkjaleit og tekið conversions sem líta mjög hagkvæm út. Þá getur herferð sem átti að finna nýja eftirspurn virst sterk vegna fólks sem þekkti fyrirtækið fyrir.

Google býður brand exclusions til að halda eigin eða öðrum vörumerkjum frá Search- og Shopping-birtingum innan Performance Max. Slík útilokun nær einnig yfir algengar stafsetningarvillur og skyld heiti betur en einfaldur listi af neikvæðum leitarorðum. Google lýsir þessu í leiðbeiningum um brand exclusions.

Ekki útiloka vörumerkið blint. Ef Shopping-birtingar á eigin vöruleit skipta máli, eða Performance Max er eina virka herferðin, þarf að meta áhrifin og mögulegar sérstillingar fyrst. Markmiðið er læsilegri niðurstaða, ekki hreinna stjórnborð á kostnað sölu.

Hvernig á að prófa hvort herferðin bæti við sölu

Einfaldasta hagnýta prófið er stýrt hlé, en aðeins þegar reksturinn þolir það.

Fyrir prófið

1. Veldu tímabil án stórra tilboða, fjölmiðlaumfjöllunar eða óvenjulegrar árstíðar. 2. Skráðu brand-kostnað, Ads-conversions, heildarsölu, heildarfyrirspurnir og lífræna brand-smelli. 3. Athugaðu lífræna stöðu og hvort samkeppnisaðilar birtist. 4. Gakktu úr skugga um að tracking hafi ekki breyst nýlega. 5. Ákveddu fyrirfram hvaða lækkun eða samkeppnismerki stöðvar prófið.

Meðan á prófinu stendur

Taktu herferðina niður á fyrirfram ákveðnum hluta markaðar, tímum eða dögum ef umfangið leyfir. Minni íslensk fyrirtæki hafa oft ekki næga leit til flókinnar skiptingar; þá getur hreint tímabundið hlé verið skýrara, þó árstíð og dagamunur geri niðurstöðuna ófullkomna.

Fylgstu með:

• heildarviðskiptum, ekki aðeins því sem hver rás eignar sér
• lífrænum smellum á vörumerkjaleit
• beinni umferð og símtölum
• hvort önnur auglýsing taki efsta plássið
• breytingu á framlegð, ekki bara fjölda pantana

Eftir prófið

Ef Ads-conversions falla en heildarsala helst svipuð hefur herferðin líklega aðallega fært eignun. Ef heildarsala eða hæfar fyrirspurnir lækka meira en lífræn umferð bætir upp getur herferðin verið að skapa raunveruleg viðbótaráhrif.

Eitt stutt próf er ekki algild sönnun. Endurtaktu það á öðrum samanburðarhæfum glugga áður en þú tekur varanlega ákvörðun um stærra budget.

Einföld reikniregla fyrir ákvörðunina

Berðu saman tvo hluti:

• *Viðbótarframlegð = viðskipti sem töpuðust án auglýsingar × meðalframlegð**

• *Raunkostnaður = auglýsingakostnaður + umsýslukostnaður + mögulegur aukakostnaður vegna milliliða**

Ef viðbótarframlegðin er greinilega hærri en raunkostnaðurinn hefur herferðin hlutverk. Ef aðeins Ads-skýrslan versnar en heildarniðurstaðan helst óbreytt ertu líklega að borga fyrir eignun, ekki vöxt.

Fyrir fyrirspurnarfyrirtæki þarf að nota hæfar fyrirspurnir og lokaða sölu í stað allra forma. Google Ads tracking útskýrir af hverju léttari conversions geta gefið ranga mynd.

Uppsetning sem heldur niðurstöðunni heiðarlegri

Ef niðurstaðan er að keyra brand áfram skaltu halda uppsetningunni þröngri:

• ein skýr brand-herferð
• vörumerkjalisti eða afmörkuð leitarorð sem passa raunverulegu heitinu
• eigin budget og kostnaðarþak
• leitarskilmálaskoðun sem fjarlægir almenna umferð
• lendingar sem svara algengustu vörumerkjaerindunum
• aðskilin skýrslugjöf frá non-brand
• reglulegt endurmat á samkeppni og viðbótaráhrifum

Ekki setja brand-budgetið sjálfkrafa í sömu vaxtarkröfu og non-brand. Brand er oft vörn og leiðarstýring; non-brand á frekar að sanna að Google Ads geti fundið nýja eftirspurn.

Hvað þessi grein á ekki að reyna að gera

Hún á ekki að gefa eitt svar fyrir öll fyrirtæki. Samkeppni, lífræn staða, milliliðir, vörumerkjastyrkur og mælanlegt viðbótarvirði ráða niðurstöðunni.

Hún á ekki að réttlæta að auglýsa á nöfn samkeppnisaðila. Þar bætast við önnur intent-, vörumerkja- og lendingarsjónarmið sem eiga skilið sérstakt mat.

Hún á heldur ekki að meðhöndla brand sem ókeypis conversion-vél fyrir sjálfvirkar herferðir. Ef eigin vörumerkjaleit litar heildarniðurstöðuna þarf fyrst að hreinsa skýrslugjöfina og síðan taka budget-ákvörðun.

Rétta svarið kemur úr heildarniðurstöðunni

Vörumerkjaherferð getur verið ódýr vörn eða dýr leið til að kaupa umferð sem var þegar á leiðinni. Þú sérð ekki muninn í háu ROAS einu og sér.

Aðskildu eigin nafnið frá almennri leit. Skoðaðu hverjir keppa um plássið. Mældu heildarsölu, framlegð eða hæfar fyrirspurnir. Prófaðu síðan stýrt hlé ef áhættan og gagnamagnið leyfa.

Markmiðið er ekki að sanna að brand-herferð sé góð eða slæm. Markmiðið er að komast að því hvort fyrirtækið missi raunveruleg viðskipti þegar hún hverfur — og borga aðeins ef svarið er já.