SEO samkeppnisgreining: hvað á að skoða hjá keppinautum og hvað á ekki að afrita

Keppinauturinn er vísbending, ekki uppskrift

SEO samkeppnisgreining á ekki að enda í skjali sem segir: „Þau eru með 84 bloggfærslur, þannig að við þurfum 85.“ Hún á að hjálpa þér að sjá hvaða leitir skipta máli, hvaða síður Google telur gagnlegar fyrir þær og hvar fyrirtækið þitt getur svarað betur eða með öðru hlutverki.

Það er mikilvægur munur. Fyrirtækið sem birtist efst getur verið með annað þjónustuframboð, annan markhóp, eldri vef eða miklu sterkara vörumerki. Ef þú afritar síður þess án þess að skilja ástæðuna fyrir sýnileikanum færðu oft dýrara veftré, ekki betri SEO stefnu.

**Stutta útgáfan:** berðu saman leitir, landingar, síðuform, upplýsingagildi og leiðina að næsta skrefi. Notaðu niðurstöðurnar til að velja hvað þú átt að bæta, búa til eða sleppa. Ekki afrita titla, efnislista, orðafjölda eða heila vefuppbyggingu bara vegna þess að keppinautur rankar.

Þessi grein er vinnurammi fyrir samkeppnisgreiningu í SEO. Hún tekur ekki yfir leitarorðarannsókn, leitarorðakort eða almenna markaðsgreiningu á verði, vöru og markaðshlutdeild. Hlutverkið er að tengja raunverulegar leitarniðurstöður við betri ákvarðanir um vefinn.

Fyrst: hverjir eru raunverulegir SEO keppinautar?

Viðskiptalegur keppinautur og SEO keppinautur eru ekki alltaf sami aðilinn.

Fyrirtæki getur keppt við þig um sömu viðskiptavini en verið lítið sýnilegt í lífrænni leit. Á sama tíma getur ráðgjafarsíða, markaðstorg, fjölmiðill eða erlent vörumerki tekið stóran hluta leitarniðurstaðna án þess að selja nákvæmlega sömu þjónustu.

Byrjaðu því á þremur hópum:

1. Beinir keppinautar sem selja sambærilega þjónustu á sama markaði. 2. Leitarkeppinautar sem birtast reglulega fyrir mikilvægar leitir, óháð því hvort viðskiptalíkanið sé eins. 3. Sérhæfðir keppinautar sem eiga eina sterka þjónustu eða efnisnálgun sem skarast við hluta af þínu framboði.

Ef þú greinir bara þrjú fyrirtæki sem stjórnendur nefna á sölufundi geturðu misst af síðunum sem notandinn sér í raun áður en hann finnur þig.

Ákvörðunartafla: hvað er gagnlegt að bera saman?

| Það sem þú sérð | Spurningin sem skiptir máli | Möguleg aðgerð | Veik túlkun | | --- | --- | --- | --- | | Keppinautur rankar með þjónustusíðu | Passar þjónustusíða best við intentið? | Styrkja eða afmarka eigin þjónustusíðu | Skrifa bloggfærslu um sama orð | | Keppinautur á margar staðsetningarsíður | Eru staðirnir raunverulegar starfsstöðvar með eigið efni? | Meta hvort ein eða fáar staðbundnar síður eigi rétt á sér | Búa til síðu fyrir hvert bæjarfélag | | Langur leiðarvísir fær sýnileika | Hvaða ákvörðun hjálpar hann notandanum að taka? | Bæta við vantaðri skýringu, töflu eða dæmi | Afrita kaflafjölda og orðalengd | | Mörg leitarorð leiða á sömu síðu | Tilheyra orðin sama intent-klasa? | Láta eina sterka síðu eiga klasann | Búa til eina síðu fyrir hvert orð | | Keppinautur hefur fleiri tengla | Hvaðan koma raunverulegar tilvísanir og hvers vegna? | Byggja efni eða samstarf sem á skilið tilvísun | Kaupa sambærilegan tenglafjölda | | Síða rankar en leiðir illa í viðskipti | Getur þú gert næsta skref skýrara? | Samræma efni, traust og CTA | Líta á röðunina eina sem sigur |

Taflan heldur greiningunni viðskipta- og notendamiðaðri. Markmiðið er ekki að safna flestum samanburðardálkum heldur að finna ákvarðanir sem þú getur varið.

1. Berðu saman intent og síðuform áður en þú skoðar textann

Leitaðu að mikilvægu viðfangsefninu í huliðsglugga eða með staðsetningu stillta á réttan markað. Skoðaðu síðan hvaða tegund síða er mest áberandi:

• þjónustusíður
• vöruflokkar eða vörusíður
• samanburðargreinar
• leiðbeiningar
• staðbundnar síður og kortaniðurstöður
• myndbönd, verkfæri eða önnur gagnvirk svör

Þetta segir meira en að telja hve oft leitarorð kemur fyrir. Ef niðurstöðurnar eru nær allar þjónustusíður er líklegt að notandinn vilji meta þjónustuaðila. Almenn fræðslugrein verður þá sjaldan besta aðallendingin, jafnvel þótt hún sé löng og vel skrifuð.

Skráðu líka blandaðar niðurstöður. Þær geta sýnt að leitin nær yfir fleiri en eitt stig: sumir vilja kaupa, aðrir vilja fyrst skilja valkostina. Þá gæti þjónustusíða þurft stuðningsgrein, en þær eiga að hafa skýra verkaskiptingu.

2. Greindu síðuna sem vann — ekki bara lénið

Stórt og þekkt lén getur skyggt á það sem lendingarsíðan gerir vel. Opnaðu því síðuna og svaraðu:

• Hverjum er hún ætluð?
• Hvaða spurningu svarar hún strax?
• Hvaða sannanir eða dæmi styðja fullyrðingarnar?
• Hvernig er efnið brotið niður svo hægt sé að skanna það?
• Hvert er næsta skref og passar það við kaupstigið?
• Hvaða innri síður tengja líklega inn á hana?

Taktu líka eftir veikleikum. Kannski er síðan almenn, gömul, óskýr um verð eða skrifuð fyrir annan markað. Slíkt er ekki sjálfkrafa „content gap“ sem krefst lengri texta. Það getur verið tækifæri til að vera nákvæmari, staðbundnari eða gagnlegri í ákvörðuninni.

Google mælir með efni sem bætir við frumlegum upplýsingum, greiningu eða raunverulegu gildi í leiðbeiningum um gagnlegt og áreiðanlegt efni. Að endursegja efstu niðurstöðurnar með öðrum orðum stenst ekki þá vinnureglu.

3. Finndu efnisbil sem tengjast þjónustu, ekki bara orð sem vantar

Efnisbil er ekki hvert leitarorð sem keppinautur rankar fyrir en þú ekki. Stór hluti þess lista getur verið:

• utan þjónustusvæðis þíns
• of snemma í kaupferlinu
• tengdur starfsmönnum, fréttum eða vörum sem þú býður ekki
• sama intent og núverandi síða þín á þegar að eiga
• umferðarmikill en ólíklegur til að leiða í rétt viðskipti

Sterkt efnisbil uppfyllir frekar fjögur skilyrði:

1. Leitin kemur frá fólki sem þú getur raunverulega hjálpað. 2. Hún tengist þjónustu eða sérþekkingu sem fyrirtækið vill vaxa með. 3. Núverandi vefur á enga góða síðu sem á intentið. 4. Þú getur búið til efni eða upplifun sem bætir einhverju raunverulegu við.

Ef núverandi síða er þegar réttur eigandi intentsins er niðurstaðan ekki ný URL. Þá á að styrkja síðuna, bæta innri tengingu eða afmarka skilaboðin. Efnisáætlun fyrir SEO hjálpar að breyta þessum niðurstöðum í raunhæfa framleiðsluröð.

4. Notaðu eigin gögn til að prófa tilgáturnar

Keppinautagögn segja hvað gæti verið mögulegt. Eigin gögn segja hvar þú ert þegar með færi.

Berðu niðurstöðurnar saman við Search Console:

• hvaða fyrirspurnir gefa birtingar en fáa smelli
• hvaða síður sitja rétt utan við sterkustu niðurstöðurnar
• hvort röng síða fær birtingar fyrir mikilvægt intent
• hvort ákveðið land eða tæki hegðar sér öðruvísi
• hvaða vöxtur leiðir áfram í raunverulega hegðun á vefnum

Google lýsir Performance skýrslunni sem yfirliti yfir leit, síður og lönd í Search Console leiðbeiningunum. Hún sýnir þín gögn, ekki keppinautanna, og er þess vegna besta mótvægið við tilgátur úr þriðja aðila verkfærum.

Dæmi: ef greining sýnir að keppinautar eiga margar greinar um ákveðna þjónustu en eigin þjónustusíða fær nú þegar birtingar og situr nálægt efstu niðurstöðum, gæti uppfærsla á þeirri síðu verið betri fjárfesting en nýr efnisflokkur.

5. Metið traust og upplýsingagildi sem ekki sést í keyword exporti

Leitarorðaverkfæri sjá ekki alltaf ástæðuna fyrir því að notandi velur eina síðu fram yfir aðra. Farðu yfir hvort sterku síðurnar sýni:

• skýra höfundar- eða fyrirtækjaábyrgð
• raunveruleg dæmi, ferli eða afmörkun
• verðupplýsingar eða útskýringu á því hvað ræður verði
• uppfærðar staðreyndir og heimildir
• skilmála, samskiptaleiðir og önnur traustmerki
• skýra leið frá upplýsingum í næsta skref

Þú átt ekki að afrita case study, tölu eða framsetningu keppinautar. Spurningin er hvaða óvissu notandinn þarf að losna við og hvaða eigin gögn eða reynslu þú getur sýnt á trúverðugan hátt.

Á litlum íslenskum markaði getur skýr sérþekking, eðlilegt mál og staðbundið samhengi skipt meira máli en enn ein almenn greinin sem lítur út eins og þýðing.

Hvað á alls ekki að afrita?

Veftréð

Keppinautur getur verið með arfleifð af gömlum síðum, yfirtökum eða þjónustum sem þú býður ekki. Veftré hans er ekki hlutlaus fyrirmynd.

Orðafjöldann

Það er enginn gagnlegur „meðalorðafjöldi efstu tíu“ sem tryggir að síðan þín svari betur. Lengd á að ráðast af verkefninu sem lesandinn þarf að klára.

Titla og efnislista

Ef þú tekur sömu fyrirsagnir í sömu röð verður niðurstaðan líklega endursögn, ekki upplýsingagildi. Google varar við stórfelldri framleiðslu á ófrumlegu efni í spam-reglum fyrir leit.

Staðsetningar- og þjónustuafbrigði

Síður fyrir hvert svæði eða hvert örlítið þjónustuafbrigði eiga aðeins rétt á sér ef intent, efni og viðskiptahlutverk eru raunverulega aðskilin. Annars ertu að flytja overlap keppinautarins yfir á eigin vef.

Mælikvarða án samhengis

Áætluð umferð, domain score og fjöldi leitarorða eru vísbendingar úr verkfærum. Þau eru ekki tekjur, hæfar fyrirspurnir eða sönnun fyrir því að ákveðin síða borgi sig.

Þrjár niðurstöður sem góð greining á að geta skilað

Bæta núverandi síðu

Veldu þetta þegar rétt síða er til, intentið passar og gögn sýna að hún hefur þegar fótfestu. Skráðu nákvæmlega hvað vantar: skýrari afmörkun, svar við ákvörðunarspurningu, dæmi, innri tengla eða betra næsta skref.

Búa til nýja síðu

Veldu þetta aðeins þegar intentið er sjálfstætt, engin núverandi síða á það og nýja síðan hefur skýrt hlutverk í arkitektúrnum. Ákveddu fyrirfram hvaðan hún fær innri tengla og hvert hún leiðir lesandann.

Sleppa tækifærinu

Þetta er fullgild niðurstaða. Sleppa á leit sem passar illa við þjónustuna, krefst efnis sem þú getur ekki gert trúverðugt eða myndi dreifa athygli frá betri verkefnum.

Einföld forgangsröðun eftir greininguna

Gefðu hverju mögulegu verkefni einkunn frá 1–3 fyrir:

• viðskiptagildi: hversu nálægt er intentið þjónustu eða sölu?
• stefnulegt samræmi: vill fyrirtækið vaxa á þessu sviði?
• núverandi færi: er síðan eða lénið þegar með sýnileika sem má byggja á?
• upplýsingagildi: getur þú gert eitthvað sem er greinilega gagnlegra en núverandi niðurstöður?
• framkvæmd: eru gögn, sérþekking og tími til staðar?

Verkefni með háa heildareinkunn og skýran eiganda fara fremst. Lágt viðskiptagildi eða ekkert raunverulegt upplýsingagildi á að geta fellt hugmynd niður þótt keppinauturinn fái mikla áætlaða umferð.

10 atriða gátlisti fyrir SEO samkeppnisgreiningu

• Eru bæði beinir keppinautar og raunverulegir leitarkeppinautar í úrtakinu?
• Eru mikilvægustu leitirnar tengdar þjónustu og markmiðum fyrirtækisins?
• Hefur intent og síðuform verið greint áður en textinn er borinn saman?
• Er skoðað hvaða einstaka síða rankar, ekki bara styrkur lénsins?
• Eru efnisbil síuð eftir viðskiptagildi og raunverulegri getu?
• Hafa tilgátur verið bornar saman við eigin Search Console gögn?
• Er skráð hvað notandinn fær hjá keppinautum og hvað vantar?
• Er ein eigandasíða valin fyrir hvert mikilvægt intent?
• Getur hver tillaga endað í „bæta“, „búa til“ eða „sleppa“?
• Er árangur seinna metinn í hæfum fyrirspurnum eða sölu, ekki bara röðun?

Ef greiningin getur ekki svarað þessum atriðum er hún líklega enn bara export úr SEO verkfæri.

Hvað þessi grein á ekki að reyna að gera

Hún á ekki að kenna aðferð til að safna eða afrita efni keppinauta. Hún á ekki að lofa að hægt sé að finna „leyndu leitarorðin“ sem tryggi efsta sæti. Hún á heldur ekki að gera ráð fyrir að öll bil í verkfæri eigi skilið nýja síðu.

Almenn markaðsgreining þarf áfram að svara stærð markaðar, verði, vöruframboði og raunverulegri samkeppnisstöðu. SEO greiningin sér aðeins þann hluta sem birtist í leit og á vefjum.

Niðurstaða

Góð SEO samkeppnisgreining hjálpar þér að skilja landslagið án þess að missa eigin stefnu. Hún byrjar á réttum keppinautum og intenti, prófar tilgátur með eigin gögnum og endar í fáum, skýrum ákvörðunum.

Stundum er niðurstaðan ný grein. Oftar er hún sterkari þjónustusíða, skýrara leitarorðakort, betri innri tenging eða meðvituð ákvörðun um að elta ekki umferð sem passar illa.

Ef fyrirtækið þarf að fara frá stórum lista yfir „tækifæri“ í framkvæmanlega röð getur leitarvélabestun tengt greininguna við síðurnar, mælingarnar og viðskiptin sem skipta raunverulega máli.