Google Ads fyrir lögmannsstofur: hvernig þú færð réttar fyrirspurnir en ekki bara fleiri smelli

Google Ads geta fundið brýna þörf — en líka keypt dýrt rugl

Sá sem leitar að lögmanni á Google getur verið tilbúinn að hafa samband núna. En tvær leitir sem virðast svipaðar geta verið gjörólíkar: önnur kemur frá fyrirtæki sem þarf aðstoð við ráðningarsamning, hin frá nema sem leitar að dæmi fyrir verkefni. Smellurinn segir ekki hvor fyrirspurnin er verðmæt.

Þess vegna á markmið lögmannsstofu ekki að vera sem flest form eða lægsta mögulega smellaverð. Markmiðið er að fá fleiri erindi sem stofan getur, má og vill taka að sér — og vita hvaða leitir skiluðu þeim.

**Stutta útgáfan:** byrjið á einu eða tveimur réttarsviðum þar sem eftirspurn, geta og verðmæti máls fara saman. Haldið leitunum aðskildum, sendið fólk á síðu um nákvæmlega það erindi og mælið hæft fyrsta samtal eða samþykkt mál í stað þess að láta alla formfyllingu teljast jafn mikils virði.

Þessi grein er um auglýsingaherferðir og móttöku fyrir lögmannsstofur. Hún tekur ekki yfir hlutverk greinarinnar um SEO fyrir lögmannsstofur, almennrar Google Ads kostnaðargreinar eða tæknilegrar uppsetningarhandbókar.

Fyrsta ákvörðunin er ekki budgetið heldur hvaða mál á að sækja

Stofa sem setur öll réttarsvið í eina herferð fær litla stjórn á því hvert budgetið fer. Almenn leit getur tekið stærstan hluta fjárins þótt annað réttarsvið skili betri málum.

Veljið byrjunarsvið út frá fjórum atriðum:

• sinnir stofan þessu sviði reglulega og hefur hún svigrúm fyrir fleiri mál?
• leitar fólk að þjónustunni með skýrum orðum?
• getur vefurinn útskýrt þjónustuna án loforða eða ýkja?
• er vænt verðmæti málsins nægt miðað við kostnað við öflun og fyrstu yfirferð?

Erfðaréttur, vinnuréttur, fasteignamál og fyrirtækjaráðgjöf geta til dæmis haft ólíkan kaupanda, ólíkt orðalag og ólíkt söluferli. Það er ekki góð forsenda fyrir sameiginlega auglýsingu og eina almenna lendingu.

Ákvörðunartafla: frá leit að réttri móttöku

| Leitarstaða | Hvað hún getur þýtt | Rétt nálgun | Algeng sóun | | --- | --- | --- | --- | | Nákvæmt réttarsvið og „lögmaður“ | Notandinn veit líklega hvaða aðstoð vantar | Sér herferð eða auglýsingahópur og síða um sviðið | Að senda á forsíðu með öllum þjónustum | | Vandamál án fagheitis | Þörfin er raunveruleg en flokkunin óljós | Skýr auglýsing sem afmarkar þjónustuna og einföld valleið á lendingu | Að lofa svari áður en hagsmunaárekstur er kannaður | | Upplýsingaleit um lög eða réttindi | Notandinn gæti verið snemma í ferlinu | Meta leitarskilmála sérstaklega; aðeins auglýsa ef næsta skref er skýrt | Að borga fyrir almenna fræðslu sem skilar engu erindi | | Nafn stofunnar eða lögmanns | Núverandi vitund eða tilvísun | Sér brand-vöktun og mæling, aðskilin frá nýrri eftirspurn | Að telja brand-leit sem sönnun fyrir nýrri eftirspurn | | Starf, nám, laun eða ókeypis gögn | Yfirleitt ekki kaupásetningur | Neikvæð leitarorð þegar gögn staðfesta mynstrið | Að láta breiða leit éta budgetið |

Taflan er ekki tilbúinn orðalisti. Skoðið raunverulega search terms skýrsluna og takið ákvörðun út frá þeim leitum sem kveiktu á auglýsingum. Google lýsir skýrslunni sem leið til að finna bæði gagnlegar leitir og orð sem á að útiloka í leiðbeiningum um search terms report.

1. Aðskildu réttarsvið, vörumerki og ólíka markhópa

Góð uppbygging þarf að vera nægilega skýr til að stjórna texta, lendingu og fjármagni, en ekki svo smásæ að hver hópur safni nánast engum gögnum.

Hagnýt byrjun getur verið:

1. ein herferð fyrir eitt forgangsréttarsvið 2. aðskildir hópar ef leitir hafa greinilega ólíkan ásetning 3. sér brand-herferð ef vörumerkjaleit þarf að vakta 4. sameiginlegur listi yfir augljóslega óviðeigandi leitir, yfirfarinn reglulega

Ekki skipta eftir innra skipuriti ef leitarmaðurinn hugsar öðruvísi. „Ráðgjöf til atvinnurekenda“ og „aðstoð vegna uppsagnar“ geta til dæmis þurft sitthvora framsetninguna þótt sama teymi sinni báðu.

2. Notaðu leitarorð sem inngang að greiningu, ekki sem loforð um gæði

Nákvæmt leitarorð tryggir ekki gott mál og breitt leitarorð er ekki sjálfkrafa slæmt. Gæðin sjást fyrst þegar leitin, erindið og niðurstaða móttökunnar eru lesin saman.

Fyrstu vikurnar þarf því að skoða:

• hvaða raunverulegu leitir kveiktu á auglýsingunni
• hvaða leitir leiddu til símtals eða forms
• hvort erindið féll innan réttarsviðs og markhóps
• hvort stofan gat tekið málið að sér
• hvort leitin leiddi aðeins að almennri upplýsingaleit, starfi eða námi

Neikvæð leitarorð eiga að fjarlægja staðfest mynstur, ekki giska í blindni. Of grófur útilokunarlisti getur stöðvað orðalag sem góður viðskiptavinur notar áður en hann þekkir fagheitið á vandanum. Nánari aðferð er í greininni um negative keywords.

3. Lendingarsíðan þarf að hjálpa viðkomandi að meta næsta skref

Lögmannsstofa þarf ekki árásargjarna lendingarsíðu. Hún þarf nákvæma síðu sem staðfestir að notandinn sé á réttum stað og gerir samskipti örugg og skýr.

Síðan ætti að sýna:

• hvaða erindum þjónustan sinnir og hvaða markhópi
• hvaða lögmenn eða teymi vinna á sviðinu og hvers vegna
• hvernig fyrsta sambandið fer fram
• hvort fyrsta viðtal er gjaldskylt, ef það á við
• hvaða grunnupplýsingar má senda og hvað á ekki að setja í opið form
• síma eða stutt form með skýrum væntingum um svörun

Ekki biðja um alla málsatburði, kennitölu eða viðhengi til að búa til „betra lead“. Safnið aðeins því sem þarf til að flokka erindið og velja öruggt næsta skref. Hagsmunaárekstur og trúnaður eru rekstrarleg atriði í móttökunni, ekki texti sem á að fela neðst á síðunni.

Google tekur meðal annars mið af gagnsemi, samsvörun og notagildi lendingarsíðu í mati á landing page experience. Sjá skýringu Google á lendingarsíðum. Fyrir nánari vefuppbyggingu má lesa hvað Google Ads lendingarsíða þarf að innihalda.

4. Auglýsingatextinn má ekki ganga lengra en stofan getur staðið við

Siðareglur Lögmannafélags Íslands heimila lögmönnum að kynna þjónustu sína en banna rangar, ófullnægjandi eða villandi upplýsingar og að gefa í skyn sérþekkingu sem er ekki til staðar. Reglurnar banna einnig að nýta viðkvæmar aðstæður einstaklings til að afla verkefna. Sjá 42. og 42. gr. a í siðareglum lögmanna.

Í framkvæmd þýðir það að textinn á að vera nákvæmur:

• nefnið réttarsvið sem raunveruleg reynsla er af
• lýsið ferli eða aðgengi frekar en að lofa niðurstöðu
• forðist „besti“, „tryggjum sigur“ og sambærileg ósannanleg loforð
• látið ekki tímabundna móttöku eða almennt svarform líta út eins og tafarlausa lögfræðiráðgjöf

Auglýsing sem fær færri en réttari smelli getur verið mun betri en texti sem hámarkar smellihlutfall með of víðu loforði.

5. Staðsetning og tungumál þurfa að fylgja raunverulegri þjónustu

Ef stofan þjónustar aðeins fólk eða fyrirtæki á ákveðnu svæði þarf staðsetningarstillingin að endurspegla það. Sjálfgefin Google Ads stilling getur náð bæði til fólks á svæðinu og fólks sem hefur sýnt því áhuga. „Presence“ getur átt betur við þegar eingöngu á að ná til fólks sem er á eða reglulega á markaðssvæðinu, en það þarf að prófa út frá þjónustunni. Google útskýrir muninn í advanced location options.

Íslensk og ensk leit eiga líka sjaldan að deila öllum texta og lendingum. Erlendur stjórnandi sem leitar að íslenskri fyrirtækjaráðgjöf þarf annað samhengi en einstaklingur sem leitar á íslensku vegna fjölskyldumáls. Aðskilnaðurinn gerir bæði skilaboð og mat á gæðum skýrara.

6. Mældu hæf mál, ekki bara innsendingar

Ef Google Ads fær aðeins merki um að form hafi verið sent lærir kerfið að finna fleiri form — ekki endilega fleiri mál sem stofan tekur að sér.

Setjið einfalt stöðukerfi í móttöku eða CRM, til dæmis:

• óviðeigandi erindi
• rétt réttarsvið en ekki tekið að sér
• hæft fyrsta samtal
• nýtt mál samþykkt
• áætlað eða raunverulegt virði, þegar það er raunhæft að skrá

Tengið svo niðurstöðuna aftur við herferð, leit og lendingu án þess að senda málslýsingar eða óþarfa persónuupplýsingar í auglýsingakerfi. Google býður upp á enhanced conversions og innflutning á offline niðurstöðum til að bæta mælingu; innleiðingin þarf þó að fylgja samþykki, persónuverndarferlum og gagnalágmörkun. Sjá best practices fyrir enhanced conversions og okkar grein um Google Ads tracking.

Hæft samtal getur verið betra aðalmarkmið en nýtt mál ef sölutíminn er langur og gagnamagnið lítið. Aðalatriðið er að markmiðið sé nær viðskiptavirði en venjulegur smellur á símanúmer.

Hvenær Google Ads eru líklega ekki rétta næsta skrefið

Frestið herferð ef:

• stofan getur ekki svarað eða flokkað ný erindi tímanlega
• engin skýr þjónustusíða er til fyrir réttarsviðið
• enginn ber ábyrgð á search terms, budgeti og lead-gæðum
• ekki er hægt að greina auglýsingalead frá annarri eftirspurn
• þjónustan byggir nær eingöngu á fáum, stórum tengslasölum án sýnilegrar leitar

Þá er skynsamlegra að laga móttöku, lendingu eða SEO-grunn lögmannsstofunnar áður en greitt er fyrir meiri umferð.

Gátlisti áður en fyrsta herferðin fer í loftið

• Er eitt forgangsréttarsvið valið út frá getu og verðmæti, ekki bara leitarmagni?
• Eru ólíkir markhópar og brand-leit aðskilin?
• Fær hver leitarhópur viðeigandi auglýsingu og lendingu?
• Segir textinn nákvæmlega hvað stofan gerir án ósannanlegra loforða?
• Biður formið aðeins um þær upplýsingar sem þarf í fyrsta skrefi?
• Er skýrt hver svarar, flokkar og skráir gæði erindis?
• Eru símtöl og form mæld án þess að allir atburðir teljist jafngildir?
• Er áætlun um vikulega leitarskilmálaskoðun fyrstu vikurnar?
• Er budgetþak og ákvörðunarregla um áframhald fyrirfram skilgreind?

Niðurstaða

Google Ads geta hentað lögmannsstofu þegar fólk leitar með skýra og brýna þörf. En rásin borgar ekki upp óskýra þjónustu, almenna forsíðu eða móttöku sem getur ekki greint gott mál frá röngu erindi.

Byrjið þröngt, látið eina herferð tengjast einu skýru viðskiptamarkmiði og færið gæðaupplýsingar úr móttökunni aftur inn í ákvarðanir um leit, texta og budget. Ef þörf er á að hanna þessa keðju frá leit að hæfu erindi getur þjónustan okkar í stafrænum auglýsingum hjálpað við forgangsröðun, uppsetningu og mælingar.